Wenn Unternehmen unliebsamen Bloggern mit dem Anwalt kommen, bringen sie die Web-2.0-Community gegen sich auf. Blogs und Foren sind auch nicht der verlängerte Arm der Werbe-Abteilung.
Social Media braucht einen Plan, sonst enden die Aktivitäten im Chaos. Foto: Vasin Lee - shutterstock.com
Social Media scheint in mancher Geschäftsleitung einen Hype auszulösen: Man will dabei sein, weiß aber nicht richtig, wie. Um ja nichts zu verpassen, wird dann einfach irgendjemand mit irgendwas beauftragt. Die Münchener Agentur PR-COM hat zwölf typische Fehler ausgemacht:
1. Planlos starten:Vor dem Start von Social-Media-Aktivitäten müssen Ziele definiert werden. Das Unternehmen muss sich fragen, was es erreichen will und wie hoch der Aufwand sein darf. "Wer einfach nur dabei sein will, lässt besser die Finger davon", so die Berater.
2. Verantwortlichkeiten vergessen:Unternehmen müssen festlegen, welche Mitarbeiter für welche Plattformen verantwortlich sind. Social Media muss ebenso ernst genommen werden wie andere Unternehmenskommunikation. Es darf also nicht jeder mitmischen, der gerade nichts Besseres zu tun hat.
3. Den Start verpassen:Man kann seine Erfahrungen nur selbst sammeln, so PR-COM. Unternehmen sollten daher nicht zu lange warten, wie sich Social Media entwickelt.
Social Media-Profile: Was Arbeitgebern nicht gefällt
Tabus für Bewerber in Social Media-Profilen Mit unbedachten Äußerungen oder provokativen Fotos rücken sich Bewerber schnell ins schlechte Licht, wie eine Umfrage von CareerBuilder runter 400 Arbeitgebern in Deutschland zeigt.
An schlechten Kommunikationsfähigkeiten... ... des Kandidaten stören sich 35 Prozent der befragten Arbeitgeber.
Informationen über Drogen- und Alkoholkonsum... ... sind für 33 Prozent der Arbeitgeber ein Grund, den Bewerber nicht zu berücksichtigen.
Provokative oder unangemessene Fotos.... .... in Social-Media-Profilen kommen bei 32 Prozent der befragten Unternehmen schlecht an.
Ebenso so viele stören sich an... ... diskriminierenden Kommentaren der Kandidaten in Bezug auf ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht oder Religion.
Macht ein Kandidat falsche Angaben.. ... zu seiner Qualifikation, ist das für jeden vierten Arbeitgeber ein Grund abzusagen.
Wer über seinen Arbeitgeber schlecht spricht,... ... kommt auch bei potenziellen neuen Arbeitgebern nicht gut an, sagen 19 Prozent der befragten Arbeitgeber.
18 Prozent der Personaler stört es, ... wenn der Kandidat zu häufig in sozialen Netzwerken postet.
17 Prozent der befragten Arbeitgeber sehen es nicht gerne, wenn der Kandidat falsche Angaben über Abwesenheiten gemacht hatte.
Auch eine Präsentation unter unprofessionellem Namen.... ... in Social Media-Profilen stört 17 Prozent der Unternehmen.
10 Prozent stört es, ... ...wenn sich der Kandidat mit kriminellen Handlungen in Verbindung bringen ließ.
4. Social Media als verlängerten Arm der Werbeabteilung betrachten:Social Media ist ein zusätzliches Instrument der Kommunikation. Social Media ist daher nicht Werbung mit neuen Mitteln. Mitglieder in Communities merken, wenn Blogs und Foren nur eingerichtet werden, um am Werbe-Etat zu sparen.
5. Social Media überadministrieren:Weil Unternehmen via Social Media spontan reagieren müssen, brauchen die damit betrauten Angestellten einen gewissen Freiraum. Workflows und Freigabeprozesse sollten kurz sein.
Social Media gibt es nicht kostenlos
6. Aufwand unterschätzen:Social Media "ist nicht trivial und erledigt sich auch nicht von selbst", schreiben die Berater. Social Media erfordert zeitliche, personelle und finanzielle Ressourcen.
7. Juristische Probleme unterschätzen:Die Schnelligkeit vom Social Web verführt zum Einsatz von Fotos oder Videos, ohne zuvor die Rechte zu klären. Das kann zu Abmahnungen oder sogar Schadenersatzforderungen führen. Entscheider sollten daher die Rechtsabteilung einbeziehen.
Netiquette für E-Mail, Smartphone und Social Media
Die wichtigsten Regeln für Mail, Handy, Social Media... ... finden Sie in diesem Digital-Knigge zusammengefasst.
Knapp und präzise ... ... sollten Business-Mails verfasst werden. Keep it very simple!
Rechtschreibung Auf Orthographiefehler sollte unbedingt verzichtet werden! Zur Not ein Rechtschreibprogramm nebenher laufen lassen.
Tempo ... ... ist der größte Vorteil der elektronischen Post, darum sollten Nachrichten auch immer baldmöglichst beantwortet werden.
Betreff Er sollte konkret und aussagekräftig sein. Es lohnt sich, hier etwas Mühe aufzuwenden.
"Kopie an" und "Antworten an alle"... ... sollten tunlichst vermieden werden, da niemand Informationslawinen haben möchte, die über ihn hereinbrechen.
Rechtliche Bestimungen Pflichtangaben über das Unternehmen sind in Deutschland seit Anfang 2007 vorgeschrieben und müssen am Ende in der Signatur der Mail stehen.
Spam ... ... einfach ignorieren. "Unsubscribe" bedeutet, dass der Empfänger zu Hause ist und folglich noch mehr Spam empfangen kann.
Dringende Fälle .. ... müssen nicht immer über Mail abgewickelt werden. Besser ist es in dem Fall, zum Telefonhörer zu greifen.
Handypause in Meetings ... ... ist eine naive, aber wünschenswerte Utopie. Ein Drittel der Beschäftigten schaut auch währenddessen aufs Handy, wie eine Umfrage des Brachenverbandes BITKOM ergab.
Klingeltöne ... ... bitte so dezent wie möglich wählen und im Großraumbüro ausschalten.
Business-Lunch Hier das Handy mit dem Display nach unten auf den Tisch legen und auf Vibration umschalten.
Telefonieren vor Kollegen ... ... sollte in gebührendem Abstand geschehen. Die Gespräche anderer mitanhören zu müssen, kann anstrengend sein.
SMS Kurz und knapp reicht völlig.
Sich selbst zensieren Keine ungünstigen Bilder von Partys oder Kommentare publizieren, die Kollegen und Arbeitgeber als anstößig empfinden könnten.
Werbung auf Social Media ... ... ist tabu, da "Friends" und "Follower" nicht mit ihr belastet werden wollen.
Empfehlungen geben, ... ... zum Beispiel über Filme, Produkte oder Bücher ist immer gern gesehen.
Keine Fotos vom Mittagessen, ... ... denn sie interessieren niemanden.
8. Mit Kanonen auf Spatzen schießen:Wer Blogger mit juristischen Mitteln zur Rücknahme von Behauptungen oder zu Gegendarstellungen zwingen will, macht sich in der Community unbeliebt. Im Social Web gibt es genügend Möglichkeiten, die eigene Sicht zu schildern.
9. Nur selber reden:Social Media soll den Dialog mit Kunden und Partnern ermöglichen. Unternehmen müssen also nicht nur selbst Inhalte verbreiten, sondern den Adressaten auch zuhören.
10. Verdeckt agieren: Unternehmen dürfen die Community nicht unterschätzen. Wer mit geschönten Forumsbeiträgen, unechten Kommentaren und maskierten Accounts arbeitet, fliegt auf. Und verursacht Image-Schäden, auch außerhalb des Netzes.
Social Media braucht Zeit
11. Zu viel erwarten: Der Aufbau einer Community braucht Zeit. Entscheider dürfen nicht zu schnell zu viel erwarten.
12. Angst vor der eigenen Courage haben: Social Media steht für Spontaneität und Kreativität, so PR-COM. Unternehmen sollten sich daher nicht von der Angst vor möglichen Fehlern lähmen lassen. Zumal die Community viel verzeihe, so lange man offen und ehrlich sei.
Erfolgsbeispiele für Social Media Marketing
Pizza kommt per #EasyOrder Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits.
"Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen.
Edeka-Video #HeimKommen Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer.
Niveas zweite Haut Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen.
Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn.
Lustige Sprüche frei Haus "Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web.
Für eine Handvoll Dollar Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen.
Luxus bei Snapchat Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde.
"Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen.
Verkaufen per Pinterest Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.