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Zahlreiche CIOs haben gegenwärtig die Einführung von sozialen Medien im Unternehmen auf ihre Agenda genommen. Laut einer Studie, die KPMG gemeinsam mit dem Institut für Marketing der Universität St. Gallen durchgeführt hat, gaben die Mehrzahl der befragten 56 CIOs an, dass sie den Anwendungsbereich vor allem in der internen Nutzung sehen.
Gleichzeitig gibt es Unsicherheit bei den Befragten: Werden die Anwender diese Medien annehmen? Stehen die Ausgaben im Verhältnis zum zukünftigen Nutzen? Wie hoch sind die Risiken?
Diese beispielhaft aufgeführten Fragen stehen einer klaren Erwartungshaltung gegenüber. Immerhin gaben 75 Prozent der befragten CIOs an, dass soziale Medien die interne Kommunikation signifikant verbessern werden. Zudem wird erwartet, dass sich Zusammenarbeit und Wissensmanagement verbessern und Prozesse agiler gestaltet werden können.
Um diese Erwartungshaltung einzulösen, sollten die im Folgenden aufgeführten Aspekte berücksichtigt werden.
1. Strategie und Struktur
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Die Antwort auf die Frage, ob die Einführung von sozialen Medien im Unternehmen strategisch geplant werden sollte, ist positiv zu beantworten.
Ein strategischer Ansatz ist wichtig, da die Einführung von sozialen Medien komplex ist und neben dem technischen Fit in die Systemlandschaft auch fachliche, prozessuale, datenschutzrechtliche und personalwirtschaftliche Aspekte bedacht werden müssen.
Auch wenn die Eigendynamik von sozialen Medien hoch ist, finden Interaktionen innerhalb von Strukturen statt. So sollte zum Beispiel gerade in der Anfangsphase vorgegeben werden, welchen Themen Blogs folgen sollten. Auch sollte konzeptionell durchdacht werden, wer wem "folgen" sollte - die genaue Ausgestaltung ergibt sich von selbst.
Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass sich eine Einführung in Phasen empfiehlt. In der Praxis hat es sich bewährt, diese Phasen nach Inhalten bzw. Themengruppen zu unterteilen. Dies bedeutet, dass soziale Medien zunächst beispielsweise für das Ideen- und Innovationsmanagement, für Projektarbeit oder auch für Softwareentwicklungsumgebungen genutzt werden.
2. Anforderungsmanagement
Die meisten Software-Anbieter stellen eine Vielzahl unter-schiedlicher sozialer Medien wie Blogs, Communities, Wikis oder soziale Profile zur Verfügung. Gerade in den ersten Phasen werden oft nicht alle Funktionen gleichzeitig benötigt. Daher ist es in der Planungsphase wichtig festzustellen, welche Funktionen die Anwender zum Beispiel privat nutzen oder mit welchen sie bereits vertraut sind.
Da Facebook und Twitter den höchsten Verbreitungsgrad aufweisen, lohnt es sich zu fragen, welche Prinzipien oder Funktionen bereits bekannt sind und welche sich die Anwender auch im Unternehmenskontext vorstellen könnten. Ferner lohnt sich die Frage, warum in der Vergangenheit Kollaborationsplattformen oder Intranet-Features selten genutzt wurden.
3. Offene Kommunikation und Veränderungsmanagement
Soziale Medien sind auch eine Generationenfrage. Daher wird der Grad an Veränderung von Anwendern mittleren Alters oft als hoch eingeschätzt. Aus diesem Grund ist es wichtig, diese Anwendergruppen gezielt auf soziale Medien vorzubereiten, sie experimentieren zu lassen und deren Vorteile frühzeitig zu kommunizieren.
Zudem ist wichtig, den Anwendern nicht "alten Wein in neuen Schläuchen" zu verkaufen. Die Anwender merken in der Regel sehr schnell, wenn beispielsweise bestehende - möglicherweise ungenutzte - Kollaborationsplattformen als neue Social-Media-Plattform "verkauft" werden.
Offene Kommunikation empfiehlt sich auch gegenüber dem Betriebsrat. Da zum Beispiel Instant Messaging als Instrument der Arbeitsüberwachung genutzt werden kann, sollte frühzeitig auf Ziele und Absichten hingewiesen werden.
4. Erfolgsmessung und Social Monitoring
Das Management ist oft skeptisch, ob sich eine Investition in soziale Medien für das Unternehmen lohnt. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist es wichtig, dass Erfolg gemessen wird.
Voraussetzung für diese Erfolgsmessung ist ein Business Case, in dem neben qualitativen Aspekten auch auf quantifizierbare Annahmen im Hinblick auf eine Effizienzsteigerung eingegangen wird.
Auf dieser Basis können einzelne Performance Indikatoren in die CIO Balanced Scorecard aufgenommen werden. Typische Indikatoren sind zum Beispiel die Anzahl an neuen Beiträgen im IT-Innovation-Blog (mit mehr als 20 "iLike-Klicks") oder die Zufriedenheit mit angebotenen Services, gemessen an Anzahl der Empfehlungen für diesen Service.
Insgesamt sollten maximal drei bis fünf aussagekräftige Performance Indikatoren installiert und offen kommuniziert werden. Die Anwender sollten auf keinen Fall den Eindruck gewinnen, dass sie "überwacht" werden.
5. Risiken
Durch den Einsatz von sozialen Medien im Unternehmen stellen sich auch Risiken ein. Häufig diskutierte Risiken sind die Abwanderung von unternehmensinternem Wissen auf externe Seiten (gerade bei Links auf öffentliche Social-Media-Plattformen), der Schutz personenbezogener Daten, der Verlust von Kontrolle über Kommunikation oder die Verbreitung von negativen oder unprofessionellen Meinungen bzw. Äußerungen.
Soziale Medien weisen auch beim Einsatz im Unternehmen eine hohe Eigendynamik auf. Daher ist es wichtig, dass verbundene Risiken regelmäßig aufgenommen und bewertet werden. Bei den Vermeidungsstrategien sollte auf die Erfahrungswerte anderer Unternehmen zurückgegriffen werden.
Das wichtigste Kriterium
Unter den Erfolgskriterien ist besonders die Social-Media-Strategie hervorzuheben. Sie bildet den Rahmen, in dem die vielfältigen, miteinander im Zusammenhang stehenden Anforderungen erfolgreich zusammenfließen.
Die Studie von KPMG zusammen mit dem Institut für Marketing der Universität St. Gallen kann über den Autor bezogen werden. Sebastian Paas ist Partner bei KPMG im Bereich Performance & Technology.