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Die einen reden schon von Web 3.0, die anderen von Web 2.x. Man mag die neuen Kommunikationsmedien nennen, wie man will - eines dürfte feststehen: "Junge Kunden, junge Mitarbeiter treffen auf in Teilen noch immer traditionelle Strukturen und Verhaltensmuster konventioneller Branchen", sagt der Bonner Berater Detecon. Das gilt insbesondere für Banken und Versicherungen.
Sowohl hinsichtlich Kundengewinnung und -bindung als auch in punkto Mitarbeiter-Recruiting wird Social Media die Branche verändern, erklärt Detecon in dem Report "Social Media für Financial Services". Tenor der Analyse: Unternehmen können ihr Image immer weniger selbst kontrollieren. Verbraucher in Web-Communities schaffen, verbessern oder zerstören die Reputation einer Bank oder Versicherung. Die Finanzbranche sollte jetzt anfangen, sich in die Nutzung von Web-2.0-Techniken einzuarbeiten.
Das setzt einen strukturierten Plan voraus. Detecon empfiehlt Folgendes:
1. Themenbereiche und Zielgruppen definieren, die durch Social Media adressiert werden sollen. Die Berater empfehlen, anfangs Erfahrungen in einem abgegrenzten Bereich zu sammeln. Extern können das zum Beispiel junge Kunden, einfache Sparprodukte, Baufinanzierungen oder Sachversicherungen sein. Intern sind viele Unternehmen in technik-affinen Bereichen mit Social Media gestartet und haben dann allgemeine Themenfelder wie Human Resources hinzugenommen.
2. Fokusmedien bestimmen: Gerade in der Anfangsphase ist es ratsam, sich auf einige wesentliche zielgruppenspezifische Medien zu beschränken. Jugendliche Kundensegmente zum Beispiel erreicht man gut über Facebook oder StudiVZ, Journalisten über Twitter und eine Fach-Community über Blogs oder ein Wiki.
3. Verantwortliche oder "Kümmerer" für die neuen Medien bestimmen: Das schönste Facebook-Profil nützt nichts, wenn es verwaist. Die Betreuung der neuen Kanäle erfordert Arbeit. Anders als bei der klassischen Unternehmenskommunikation sollte die Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-Abteilung delegiert werden, auch wenn diese grundsätzlich unterstützen muss. Fachabteilungen können aber schneller und authentischer über die neuen Medien kommunizieren.
4. Den juristischen Rahmen abstecken: Die Kommunikation von Unternehmen via Social Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen Vorschriften. Mitarbeiter müssen verstehen, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web-2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen nicht möglich ist - insbesondere nicht in der Finanzbranche, wo es um das Geld des privaten Verbrauchers geht. Beschränkungen für Banken resultieren aus gesetzlichen Vorschriften wie beispielsweise dem Bankgeheimnis, dem allgemeinen Datenschutz oder kapitalmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Mitarbeiter müssen in diesen Punkten regelmäßig geschult werden.
5. Einen unternehmensspezifischen Kommunikationsstil einführen: Neben elementaren Dingen, wie dem Respekt vor den Gepflogenheiten des World Wide Web und des jeweiligen sozialen Mediums, ist Offenheit ein wichtiges Prinzip jeder Kommunikation in Social Media. Das heißt: nicht mit verdeckter Kommunikation arbeiten oder einen Unternehmensbeitrag als den eines privaten Kunden ausgeben. Das wird weder intern noch extern akzeptiert.
Generell gilt: Eine Social Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist. Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst nutzen, um einen kulturellen Wandel zu erreichen. Social Media-Prinzipien sollten also nie isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen.
IT muss Social Media Roadmap vorgeben
Für die IT heißt das: In Sachen Social Media werden die Fachabteilungen stark mitreden. Dennoch muss die IT eine Roadmap erstellen, um die Transformation des Unternehmens mitzugestalten. Das Thema Alignment dürfte also auf den Tisch kommen.
Detecon glaubt, dass junge Menschen allgemein über Social Media angesprochen werden wollen. Das gilt nicht nur für Kunden, sondern auch für Mitarbeiter. Gerade Banken und Versicherungen kann Web-2.0 aber auch Nachteile bringen: Internetbanking zum Beispiel führe zum Rückgang der Kundenbindung, so die Consultants.
Kunden zeigen offen, was sie interessiert
Dabei dürfen Entscheider in der Finanzbranche nicht übersehen, dass Kunden in Blogs und Foren offen ihre Interessen thematisieren. Das verdeutlicht die Kommunikation in User-helfen-User-Foren. Der Service-Mitarbeiter der Bank entwickelt sich hier zum Moderator, die Inhalte kommen von den Nutzern selbst. Die Unternehmen erfahren direkt, wo die Kunden der Schuh drückt.