Ideen- und Designwettbewerbe schießen im Internet wie Pilze aus dem Boden. Immer mehr Unternehmen, Hilfsorganisationen und Regierungen versuchen, von der Kreativität der Internetnutzer zu profitieren. Sie wollen Impulse erhalten für neue Dienstleistungen und Produkte, bessere Geschäftsmodelle, einzigartige Erlebnisse, einen effizienten Staat oder Wege aus der Wirtschaftskrise.
Täglich gehen neue Wettbewerbe online, die kreative Eliten und enthusiastische Konsumenten zur Teilnahme einladen. So sucht die Kaffeekette Starbucks nach Ideen für einen besseren Kaffeegenuss. Intel hält Ausschau nach Anregungen für den nächsten Computerchip. Auf Chance.org kann der engagierte Bürger dazu beitragen, die Welt gerechter werden zu lassen. Selbst SPD-Kanzlerkandidat Frank-Walter Steinmeier hat sich gerade das Logo für den Bundestagswahlkampf 2009 gestalten lassen. Auf Crowdspring, einer Plattform für Ideenwettbewerbe, laufen derzeit über 130 Ausschreibungen parallel, insgesamt waren es seit dem Start der Internetseite im April 2008 mehr als 4650; über 30.000 Kreative haben sich der Gemeinschaft angeschlossen.
Seit Kurzem nutzen auch Werbeagenturen Ideenwettbewerbe, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern oder die Beziehung zu Kunden zu festigen. So hat die Redaktion der "Bild"-Zeitung ihre Leser aufgefordert, Anzeigen und Werbespots für das Boulevardblatt zu entwerfen. Bei solchen Aktionen geht es häufig mehr um Zugriffe auf die Internetseite und eine virale Verbreitung des Produkts als um die kreative Leistung der Teilnehmer. Solche Kampagnen erinnern an Preisausschreibungen und nicht an ernst gemeinte Ideen- und Designwettbewerbe.
Drohen also diese Wettbewerbe aufgrund ihrer inflationären Vermehrung und ihres Missbrauchs für Werbezwecke einen frühen Tod zu sterben, bevor sie ihr kreatives Potenzial unter Beweis stellen konnten? Der Verdacht scheint nahezuliegen, denn bei vielen Ausschreibungen bleibt die Teilnehmerquote unter den Erwartungen, und die Kreativität der Beiträge ist eher mäßig.
Gefunden im Harvard Business Manager
Wettbewerbe machen findig
Trotz dieser Entwicklung glaube ich an die Möglichkeiten von Ideenwettbewerben. Denn Unternehmen wie Swarovski, Starbucks und Tchibo zeigen, wie sich von dieser Form des Crowdsourcing (eine Wortschöpfung aus Crowd, deutsch: Menschenmenge, und Outsourcing) profitieren lässt.
Zudem waren sie schon immer ein Instrument, um die technische und wirtschaftliche Entwicklung voranzutreiben. Beim Bau kühner Gebäude, der Entwicklung neuer Technik und beim Schaffen einzigartiger Kunstwerke standen kreative Visionäre regelmäßig miteinander in Konkurrenz. So mussten Künstler wie Leonardo da Vinci und Michelangelo zur Zeit der Renaissance in Florenz in hart umkämpften Wettbewerben Jurys überzeugen; erst dann durften sie ihre Meisterwerke verwirklichen.
Am Beginn der Industrialisierung sponserte die britische Eisenbahngesellschaft Liverpool and Manchester Railway einen Wettbewerb, um die zuverlässigste Dampflokomotive für den Verkehr zwischen den beiden Städten zu finden. Die ausgeschriebenen 500 Pfund gewannen der Ingenieur George Stephenson und sein Sohn Robert mit ihrer berühmten Lokomotive "Rocket" - ein wichtiger Meilenstein bei der Durchsetzung der neuen Technik. Der New Yorker Hotelier Raymond Orteig schrieb 1919 einen Wettbewerb für die erste Nonstop-Überquerung des Atlantiks mit dem Flugzeug aus. Die 25.000 Dollar Preisgeld errang schließlich 1927 Charles Lindbergh im Alleingang mit seinem aufsehenerregenden Flug. Diese Ausschreibung nahm die X-Prize-Stiftung als Vorbild und lobte Preise in Millionenhöhe für den ersten kommerziellen Raumflug, das schnelle und preiswerte Sequenzieren des menschlichen Genoms und für besonders sparsame und zugleich wirtschaftlich zu produzierende Autos aus.
All diese Wettbewerbe sprechen unser Konkurrenzdenken an. Viele Menschen lieben es, Probleme zu lösen, Ideen zu schaffen und sich dabei mit anderen zu messen. Das Internet hat diese Möglichkeit erheblich vereinfacht. An Kreativwettbewerben können daher heute nicht nur Ingenieure oder Künstler teilnehmen, sondern fast jeder. Und es bedarf im Zeitalter des Web 2.0 auch keiner mächtigen Organisationen mehr, um Ausschreibungen zu starten. Mitglieder von Gemeinschaften und Foren im Internet initiieren eigene Innovationswettbewerbe, um die Diskussionen anzuheizen. Egal ob Computerbastler, Basketballenthusiasten oder Autofans, Wettbewerbe sind fester Bestandteil des Hobbys.
Das Internet erlaubt es auch Unternehmen, viel leichter als früher Wissen und Kreativität der Vielen anzuzapfen. Nicht nur indem sie Ideen sammeln, sondern die Vorschläge auch gleich durch die Konsumenten bewerten lassen. Wie erfolgreich solch ein Ansatz sein kann, haben vor Kurzem Susumu Ogawa, Marketingprofessor an der Graduate School of Business Administration der Kobe University in Japan, und Kohei Nishiyama gezeigt. Er hat Cuusoo.com gegründet, eine Internetplattform, auf der Nutzer Produktideen vorschlagen können. Die beiden wiesen nach, dass Angebote, die auf Anregungen der Nutzer beruhten, neunfach höhere Umsätze bei der Einzelhandelskette Muji erzielten als vom Unternehmen entwickelte.
Was Kreative anlockt
Doch wie nutzen die Verantwortlichen in den Unternehmen das enorme Potenzial der Ideenwettbewerbe am besten? Kreative wie Konsumenten geben ihr Wissen nicht automatisch preis. Ihre Motive, sich zu beteiligen, sind höchst unterschiedlich: Prämien sind ein Anreiz, ein anderer ist die Herausforderung, Probleme zu lösen; eine Rolle spielt aber auch der pure Spaß daran, sich zu präsentieren, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten und Beziehungen aufzubauen.
Die Analysten des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester Research haben verschiedene erfolgreiche Ideenwettbewerbe analysiert und daraus einige Empfehlungen abgeleitet. Ich werde diese Ratschläge anhand des Uhrendesignwettbewerbs von Enlightened, einer Marke des Kristallschmuckherstellers Swarovski, der Ideenplattform der Kaffeekette Starbucks sowie der des Kaffeerösters und Einzelhändlers Tchibo vorstellen.
1. Gewinnen Sie qualifizierte Teilnehmer
Beim Designwettbewerb von Enlightened, an dessen Konzeption und Umsetzung ich mit meinem Unternehmen Hyve 2008 beteiligt war, forderte das Unternehmen die Teilnehmer auf, Uhren zu gestalten und dabei Schmucksteine zu verwenden. Damit auch normale Internetnutzer eine Chance zur Teilnahme hatten, gab es einen Konfigurator, mit dessen Hilfe sie leicht und unkompliziert Uhren gestalten konnten. Professionelle Designer konnten ihre eigenen Entwürfe auf der Seite hochladen. Dies sorgte für ein heterogenes und kreatives Teilnehmerfeld aus Profis und Laien. Zugleich konnte, wer sich registriert hatte, die bereits vorhandenen Entwürfe bewerten.
Bei Tchibo Ideas, dem Wettbewerb des Kaffeerösters, können die Teilnehmer Lösungen für Alltagsprobleme vorschlagen, etwa einen Kabelschutz für elektrische Rasenmäher oder einen mobilen Insektenschutz gegen lästige Mücken. Wer selbst keinen kreativen Produktvorschlag hat, kann eine Aufgabe stellen, für die er eine Lösung sucht. Diese Maßnahmen erleichtern es ebenfalls jedermann, teilzunehmen.
2. Honorieren Sie die Beiträge nicht nur mit Geld
Natürlich sind Geldprämien ein starker Anreiz, bei einem Ideenwettbewerb mitzumachen. So können Teilnehmer bei Tchibo bis zu 2000 Euro für die beste Lösung des Monats erhalten, der Jahressieger sogar 10.000 Euro. Wenn aus einer Idee, wie kürzlich geschehen, ein Produkt wird, bekommt der Erfinder noch zusätzlich Geld.
Doch es geht auch ganz ohne finanziellen Anreiz. Bei Starbucks heben die Macher die populärsten Vorschläge für neue Kaffeeangebote oder Verbesserungen der Cafés mit vielen positiven Bewertungen besonders hervor, indem sie diese Ideen weit oben und prominent auf der Seite präsentieren. Zudem kann jeder Besucher leicht erkennen, wie das Unternehmen auf die Vorschläge reagiert. Denn die höchste Form der Anerkennung ist sicherlich die Umsetzung einer Idee durch Starbucks.
Diese Maßnahmen kommen bei den Teilnehmern gut an. Immerhin hat die Kaffeekette auf diese Weise mehr als 70.000 Vorschläge und über 500.000 Kommentare erhalten; mehr als 40 Ideen haben die Manager bisher umgesetzt. Die Würdigung durch Gleichgesinnte und die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft sind also auch starke Antriebe, sich an Ideenwettbewerben zu beteiligen.
Das Team von Enlightened schuf noch einen weiteren Anreiz, bei seinem Wettbewerb mitzumachen: Es stellte die besten Designs auf der Baselworld vor, der weltweit größten Uhren- und Schmuckmesse, und produzierte das Siegerdesign als Prototyp.
Wie Sie den Wettbewerb organisieren
3. Bringen Sie viele Besucher auf die Seite
Die Initiatoren eines Wettbewerbs sollten durch verschiedenste Marketingaktivitäten möglichst viele Interessierte auf ihre Plattform locken. So haben die Verantwortlichen bei Starbucks nicht nur auf der Homepage auf die Aktion aufmerksam gemacht, sondern auch mit Plakaten in den Filialen. Die meisten Besucher erfuhren davon aber durch Blogs und Berichte.
Von dieser Art der viralen Werbung profitierte auch der Uhrendesignwettbewerb von Enlightened. Das Unternehmen musste daher nur wenig in klassische Werbung investieren. Um Interessierte auf der Seite zu halten, konnten sie schon vorhandene Designs bewerten, Kommentare abgeben und andere durch eine E-Mail-Funktion auf die Aktion aufmerksam machen. Für besonders aktive Teilnehmer, die sehr viele Ideen bewerteten, lobten die Verantwortlichen einen Preis aus. Die Plattform ist noch immer sehr beliebt: Selbst jetzt melden sich neue Besucher an, obwohl der offizielle Wettbewerb seit Frühjahr 2008 beendet ist.
Einfache Regeln und respektvoller Umgang
4. Stellen Sie Spielregeln auf und überwachen Sie deren Einhaltung
Jeder Wettbewerb und jede Online-Gemeinschaft benötigen möglichst einfache, aber wirkungsvolle Regeln, die für einen respektvollen Umgang mit den Ideen und miteinander sorgen. Bei Starbucks überwachten die Macher alle Kommentare und Bewertungen. Sie mussten aber letztlich von den mehr als 500.000 Meinungsäußerungen nur eine Handvoll wegen ihres rassistischen oder obszönen Inhalts löschen.
Auf Tchibo-ideas.de betonen die Verantwortlichen das Wir-Gefühl aller Teilnehmer und duzen die Nutzer in den Texten, um auf diese Weise Nähe und Vertrautheit zu schaffen. Bei allen Vorschlägen gibt es einen Link, um einen möglichen Missbrauch wie eine Copyright-Verletzung oder einen beleidigenden Kommentar zu melden.
Bei Enlightened wurden alle Einträge täglich überwacht, um Manipulationen zu verhindern.
5. Seien Sie als Unternehmensvertreter präsent
In der Jury des Uhrendesignwettbewerbs saß Nadja Swarovski als eine Vertreterin des Unternehmens, aber natürlich auch als Repräsentantin der Eigentümerfamilie.
Bei Starbucks unterstützt Konzernchef Howard Schultz das Projekt. Zudem gibt es 20 bis 30 Moderatoren aus dem Unternehmen, die mit Bild vorgestellt werden. Sie bewerten die Vorschläge und sollen interessante Ideen umsetzen. In einem eigenen Blog "Ideas in Action" berichten sie regelmäßig über Fortschritte bei der Einführung.
6. Überwachen Sie kontinuierlich die Erfolge
Beim Enlightened-Wettbewerb gab es vor dem Start definierte Ziele für die Zahl der Designs und der aktiven Teilnehmer, die die Macher erreichen wollten. Diese Vorgaben wurden deutlich übertroffen. Innerhalb von acht Wochen verzeichnete die Wettbewerbsseite 7,5 Millionen Aufrufe, 1650 Teilnehmer, mehr als 2000 Uhrendesigns sowie 6000 Bewertungen und 1750 qualitative Kommentare.
Doch es ging nicht nur um die nackten Zahlen. Der Wettbewerb erlaubte es auch, Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und daraus Ideen für neue Produktkonzepte abzuleiten. Dazu analysierten die Verantwortlichen die Kommentare der Nutzer nicht nur qualitativ, sondern verfolgten auch das Verhalten und die Vorlieben bei der Nutzung des Konfigurators. Dabei zeigte sich, welche Schmucksteine und Designs (sportlich, klassisch, avantgardistisch) die Teilnehmer bevorzugten.
Wie der Wettbewerb zum Selbstläufer wird
7. Passen Sie Nutzungsrechte und Teilnahmebedingungen an
Sind die Nutzungsrechte für die Vorschläge und Designs einseitig zugunsten des Unternehmens formuliert, kann dies Teilnehmer abschrecken. Setzt das Management im Streitfall dann die eigenen Ansprüche gegenüber einem Nutzer durch, kann dies schnell zahlreiche negative Kommentare in Blogs, Foren und auf der Wettbewerbsseite auslösen.
Bei Tchibo und Enlightened bleibt das geistige Eigentum für einen Vorschlag daher bei den Teilnehmern. Sollte das Unternehmen ihn umsetzen, kommt es zu einer gesonderten Vereinbarung. Allerdings haben sich beide Firmen das Recht einräumen lassen, die Ideen und Designs zu veröffentlichen, um sie in Broschüren oder im Internet präsentieren zu können. Gerade für professionelle Designer sind solche ausgewogenen Regeln wichtig.
8. Seien Sie flexibel
Rechnen Sie damit, den Wettbewerb und die Gestaltung auch während der Aktion an die Teilnehmer anzupassen. Die Macher von MyStarbucksIdea.com mussten feststellen, dass einige Zeit nach dem Start der Seite das Interesse der Nutzer nachließ. Um die Diskussionen wiederzubeleben, machten die Verantwortlichen leichter erkennbar, wie das Unternehmen auf die Vorschläge der Teilnehmer reagiert. Zudem gab es neue Aktionen wie die "Frage des Tages" oder einen RSS-Feed (Really Simple Syndication, eine Art Nachrichtenticker - Anm. d. Red.).
Die Manager von Tchibo verschärften nach einigen Monaten die Vorkehrungen gegen Manipulationen, da unter anderem einige wenige Teilnehmer mehrere Nutzerkonten angelegt hatten, um so häufiger für Vorschläge stimmen zu können. Es bleibt also eine Herausforderung, für genug Leben auf der Seite zu sorgen.
Fazit
Ideenwettbewerbe liefern, wenn sie professionell organisiert sind, Anregungen für vielversprechende neue Produkte und Dienstleistungen. Sie haben noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Sie zeigen, dass Manager und Mitarbeiter bereit sind, sich nach außen zu öffnen und auf Kreative wie Kunden zu hören. Diese können so eine engere Beziehung zum Unternehmen aufbauen.
Doch die Ideenwettbewerbe sind keine Selbstläufer. Die Verantwortlichen müssen Bedürfnisse und Motive der Teilnehmer ernst nehmen. Im Vordergrund müssen das Engagement und das kreative Innovationspotenzial der Teilnehmer stehen; es darf nicht an jeder Stelle das Eigeninteresse des Unternehmens durchscheinen. Die Macher müssen den Wettbewerb zudem aktiv steuern und bei Bedarf anpassen. Nur so entsteht im Internet eine aktive und engagierte Gemeinschaft, von der Teilnehmer und Unternehmen profitieren.
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