Professionelles Kundenbindungs-Management begann vor zwanzig Jahren, schätzt Buchautor und CRM-Experte David Taber. Zeit, auf unserer Schwesterpublikation cio.com einige Dinge über Customer Relationship Management Tools klarzustellen. Glaubt man Taber, sollten sich Entscheider folgende neun Punkte durch den Kopf gehen lassen:
1. Ein CRM-System ist immer nur so gut wie seine Daten. Wer eines kaufen will, sollte sich daher weniger fragen, welche tollen und neuen Features er haben möchte. Sondern eher, wie sein Datenbestand aussieht.
2. Ein CRM-System ist immer nur so gut wie seine Nutzer. Taber beschreibt die Leistungsfähigkeit eines CRM-Systems als Spirale: Je mehr Anwender es nutzen, umso mehr Daten enthält es. Je mehr Daten es enthält, umso größer sein Wert für die Nutzer. Umso größer sein Wert, desto mehr User wollen damit arbeiten. Daraus folgt, wie wichtig die Anwenderfreundlichkeit eines CRM-Systems ist. Das ausgefeilteste System nützt nichts, wenn kaum einer damit arbeitet.
3. Dreh- und Angelpunkt ist die Datenqualität. Wer mit einem CRM-System arbeiten will, wird um eine Menge Data Cleansing nicht herumkommen.
4. Kundendaten gehören nicht in Silos. Weil die Daten aus dem CRM-System aus anderen Bereichen stammen, muss es integriert sein. Erfahrungsgemäß fördern Integrationsprojekte Probleme mit schlechter Datenqualität zu tage. Es wird also weder einfach noch billig.
5. Prozess- oder Governance-Probleme werden gern auf das CRM-System geschoben. Sobald die Arbeit mit dem CRM-System in Fahrt kommt, zeigen sich Redundanzen oder Unstimmigkeiten in Geschäftsprozessen. Oder es tauchen Konflikte um Unternehmens-Policies auf. Dann wird gern behauptet, das CRM-System sei schlecht. Das ist schlicht einfacher, als die echten Baustellen anzugehen.
Wie ein CRM-System das ganze Unternehmen verändern kann
6. CRM ist eine Sache der Politik. Wie im vorangegangenen Punkt schon angesprochen, kann die Arbeit rund um ein CRM-System zu einem genaueren Blick auf betriebliche Abläufe führen. Wenn Policies geändert werden müssen, berührt das immer Kompetenzen oder Budgets. Wenn Prozesse automatisiert werden, können Arbeitsplätze wegfallen. Entscheider sollten CRM-Projekte daher schrittweise angehen.
7. Ein CRM-System kann nicht denken. Es kann nur Daten managen. Den eigentlichen Zweck - nämlich, die Kunden besser kennenzulernen und schneller auf ihre Bedürfnisse zu reagieren - müssen Menschen erfüllen.
8. CRM-Projekte brauchen Jahre. Die Veränderungen in der Firmenkultur, die ein CRM-Projekt mit sich bringt, brauchen Zeit. Echte Erfolge stellen sich daher nicht kurzfristig ein.
9. CRM-Systeme muss man ständig ändern. Wettbewerber, Vertriebskanäle, Kundenstrukturen - alles ändert sich ständig. Binnen fünf Jahren kann es sein, dass sich ein Unternehmen neu aufstellen muss. Die Arbeit an einem CRM-System ist daher nie beendet.
David Taber ist Autor des Buches "Salesforce.com secrets of success" und CEO der Beraterfirma SalesLogististix. Er ist seit 25 Jahren in der Branche. Seine Tipps stehen unter "The 9 dirty little secrets of CRM" auf unserer US-Schwesterpublikation cio.com.