Der angeknabberte Apfel ist ’ne Marke. Dank der sensationell erfolgreichen iPhones und iPads sogar die wertvollste Marke der Welt. Nach vier Jahren Suchmaschinendominanz vorbeigezogen an Google, dem bisherigen Spitzenreiter im BrandZ-Ranking der Marktforscher von Millward Brown. Demnach ist alleine die Marke Apple 153,3 Milliarden US-Dollar, also etwa 107 Milliarden Euro, wert. Gegenüber dem Vorjahr stieg dieser Wert laut Millward Brown um 84 Prozent, während Google nach Einbußen von 2 Prozent bei 111,5 Milliarden Dollar (77,8 Milliarden Euro) liegt.
Apple zog im globalen Markenvergleich also mit Schnellschritt an Google vorbei. Das unterstreicht indes nur, wie digital die Welt auch marketingtechnisch inzwischen tickt. Auf Platz Drei im Ranking folgt mit 100,8 Milliarden Dollar (70,4 Milliarden Euro) mit IBM ein weiteres IT-Schwergewicht. Aufsteiger des Jahres ist das soziale Netzwerk Facebook. Ein Markenwert von 19,1 Milliarden Dollar (13,3 Milliarden Euro) reicht im Weltmaßstab schon für Platz 35. Exorbitant nimmt sich aber die Wachstumsrate von 246 Prozent gegenüber dem Vorjahr aus.
Foto: Millward Brown
Microsoft besetzt mit nahezu unveränderten 78,2 Milliarden Dollar (54,6 Milliarden Euro) den fünften Rang. Und nein, es handelt sich mitnichten nur um ein Ranking der bekanntesten IT-Firmen. Mit in der Verlosung sind sämtliche Brausenfabrikanten, Burgergriller, Autobauer, Zahnpastahersteller und Zigarettengiganten, die man für gemeinhin für die prominentesten Marken hält.
So nehmen IBM und Microsoft das goldene „M“ von McDonald’s ins Sandwich, auf Platz Vier somit die wertvollste Nicht-IT-Marke auf dem Planeten. Coca-Cola behauptet Rang Sechs, Uralt-Rivale Pepsi krebst abgeschlagen auf Platz 63 herum, Red Bulls Flügelkräfte reichten für Nummer 93. Marlboro? Platz Acht. Die Autokonzerne? Toyota 27., BMW 30., und der Mercedes-Stern funkelt mittelprächtig auf Platz 50. Immerhin vor Honda, Porsche und Nissan sowie der Nummer 55 Colgate, aber hinter Gillette und Disney auf den Plätzen 32 und 38.
Illustre Namen also, die von einer ganzen Armada an IT- und Telko-Marken beinahe eingekesselt werden. Nur einige bekannte Namen aus dem Vorderfeld der Liste: AT&T hält Platz Sieben, China Mobile Rang Neun, Vodafone ist 12., Amazon 14., HP 18., einen Platz vor der Deutschen Telekom. Zwischen 22 und 25 finden sich mit Oracle, SAP und Blackberry weitere klangvolle Namen. Von allen diesen mussten nur HP und Blackberry nennenswerte Einbußen beim Markenwert hinnehmen.
SAP: Dritter in Europa
Millward Brown wertet das Ranking als Beleg für eine „digitale Revolution“. „Die Nummern erzählen die Geschichte“, kommentieren die Marktforscher ihre Ergebnisse. Der kometenhafte Aufstieg der Technologie-Marken sei ebenso bemerkenswert wie ihr Einfluss auf die Markenentwicklung insgesamt im digitalen Informationszeitalter enorm sei. „Als die Markenartikler die alleinige Kontrolle über die Verbreitung von Informationen über sich selbst genossen, konnten die Marketingleute sich eine spezielle Zielgruppe – zum Beispiel Frauen zwischen 18 und 24 Jahren – suchen und einen Aufmerksamkeit heischenden, überzeugenden, 30 Sekunden langen Werbespot im Fernsehen konzipieren“, so Millward Brown.
„Das hat sich geändert.“ In der vernetzten Welt mit überall von allen kommunizierten Informationen funktioniert das Modell offenbar nicht mehr – auch dafür steht der Aufstieg von Facebook & Co., der somit alle anderen Firmen mit wertvollen Marken ebenso betrifft.
Dem Primus Apple attestieren die Marktforscher ohnehin ein hervorragendes Gespür für Verbraucherwünsche. „Apple verstand, dass seine Kunden Zugang zu Daten und Bildern wollten – überall, immer, in einer mühelos anzuschauenden Auflösung und mit einem leicht zu bedienenden Touch-Interface“, so Millward Brown. Also habe das Unternehmen iPad und iPhone 4 auf dem Markt gebracht und den Spitzenrang im Markenranking erobert.
Aus deutscher Sicht sind die wertvollsten hiesigen Marken bereits genannt. Die Deutsche Telekom ist die Nummer Eins, vor SAP, BMW und Mercedes. Betrachtet man alleine die kontinentaleuropäischen Marken, nehmen diese Firmen die Plätze 1, 3, 5 und 8 ein.
Für die Studie „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands“ wertete Millward Brown nach eigenen Angaben tausende Verbraucherbefragungen sowie Analystenbewertungen aus.