Über Online-Shops und Multi-Channel-Strategien liegen inzwischen viele Untersuchungen vor. Mal geht es um Branding und Kundenbindung, mal um Mobile Shopping oder kontaktloses Bezahlen per Smartphone. Der Markt ist in kontinuierlicher Bewegung, und Händler, die bei klassischen, altgewohnten Verkaufsmethoden verharren, verlieren schnell den Anschluss. Amazon und andere geben den Takt vor.
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So untersucht seit 2002 das Kölner Institut für Handelsforschung (ECC Handel) das Multi-Channel-Verhalten von Endkonsumenten. Herausgefunden hat man, dass hier "vielfältige Multi-Channel-Effekte zwischen einzelnen Vertriebskanälen" dominieren. Viele Anbieter experimentieren mit mehreren Verkaufsmodellen, eröffnen Online-Shops oder gehen umgekehrt vom Web in den stationären Handel.
Eine aktuelle Studie, die in Zusammenarbeit mit dem B2B-Spezialisten "hybris" erstellt wurde, hat nun in diesem Jahr erstmals zentrale Multi-Channel-Fragestellungen zum Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Vertrieb untersucht. Das Fazit von ECC und hybris lautet: "Die Ergebnisse zeigen, dass auch Geschäftskunden längst multi-optionale Einkäufer sind und vielfältige Anforderungen und Erwartungen an B2B-Multi-Channel-Service-Leistungen haben, die zum Teil aus dem privaten Kaufverhalten resultieren."
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Die kostenpflichtige Studie "Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel" basiert auf der Befragung von 1047 Entscheidern aus verschiedenen Branchen. Man hat sich besonders an Mitarbeiter aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf gewandt. Gefragt wurde unter anderem, inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen. Ferner wollte man wissen, was die Gründe für Kanalwechsel sind und ob Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen zu verzeichnen sind.
Es zeigte sich, dass auch Geschäftskunden während des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Channel kombinieren. Die Mehrheit der Geschäftskunden informiert sich vor dem Kaufabschluss in einem oder zwei alternativen Kanälen: "Das Internet ist dabei Informationsquelle Nummer eins. So haben sich vor dem Kauf im persönlichen Kontakt etwa 72 Prozent und vor der Bestellung über ein Print-Medium 61 Prozent der Kunden online informiert. Suchmaschinen sowie Marken- oder Hersteller-Websites werden dabei am häufigsten zu Rate gezogen."
Persönliche Kontakte steigern den Umsatz
ECC und hybris schreiben ferner: "Die Hauptgründe für einen Kanalwechsel hin zum persönlichen Kontakt sind der Wunsch nach Beratung sowie das Sehen oder Anfassen der Produkte etwa während einer Präsentation. Der Wechsel in die Distanzvertriebskanäle ist häufig durch die Suche nach weiterführenden Produkt- oder Preisinformationen motiviert."
Für den B2B-Bereich spiele der persönliche Kontakt im Kaufentscheidungsprozess eine besonders wichtige Rolle. Sowohl der Erfolg von Online-Shops als auch vor allem die Umsätze über Print-Medien seien eng mit einem vorangegangenen persönlichen Beratungsgespräch, beispielsweise auf Messen, verknüpft: "So werden 74,6 Prozent der Umsätze in Online-Shops von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei Print-Bestellungen macht der persönliche Kontakt sogar 92,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus."
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Anbieter von B2B-Online-Shops sollten also diesen Aspekt besonders berücksichtigen und Gesprächsangebote deutlich herausstellen. Inwiefern dies auch zu Umsatzsteigerungen im Consumer-Bereich führen könnte, sollte von Web-Shops geprüft werden. Denkbar wären auch Mischformen von direktem persönlichen Kontakt und mehr Mail- oder SMS-Anfragen, die zügig bearbeitet werden müssten.
Die Studie ist erhältlich bei: www.ecc-handel.de/das_informations-_und_kaufverhalten_von_14267701.php oder www.hybris.com/B2BStudie-ECCHandel2012