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Ob es um eine Präsenz auf Facebook geht oder um kanalübergreifende Kommunikation - Banken standen im vorigen Sommer überdurchschnittlich gut da. Das berichtete Lösungs-Anbieter Pitney Bowes in einem Branchenvergleich und schwamm damit gegen den Strom, denn üblicherweise gelten Banken als konservativ.
Nun gibt Pitney Bowes neue Ergebnisse bekannt. Im Herbst vorigen Jahres erhob der Marktforscher Vanson Bourne Daten von rund 300 Entscheidern aus verschiedenen Branchen. Diese Informationen wurden um Angaben von etwa 3.000 privaten Endverbrauchern ergänzt. Fazit: Auf Entscheider-Ebene scheint sich bei den Banken Skepsis in puncto Netzwerke breit zu machen. Obwohl ihr Engagement hoch ist.
In Zahlen heißt das: Fast drei von vier (74 Prozent) Marketing-Leiter geben an, soziale Netzwerke "verstärkt" für die externe Kundenkommunikation zu nutzen. Im Durchschnitt verschiedener Branchen (neben Banken sind das Konsumgüter, Versicherungen, Einzelhandel, Telekommunikation, Versorger und die öffentliche Hand) sagen das nur 69 Prozent.
Dennoch wollen Banken 2013 "nur" 22 Prozent ihres Marketing-Budgets für diese Schiene ausgeben. Andere Branchen stellen mehr als ein Drittel bereit, so die Marktforscher. Dazu passen denn auch die Antworten der Bank-Marketingleiter zur Effektivität ihrer Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken. Lediglich gut jeder Zweite (53 Prozent) äußert sich zuversichtlich. Fast jeder Dritte (31 Prozent) erklärt solche Maßnahmen offen für nicht effektiv.
Hinzu kommen Probleme mit der Datenflut. Jeder zweite Befragte hält es für "die größte Herausforderung", die Daten angesichts der wachsenden Zahl an Kundenkontaktpunkten korrekt zu erfassen und richtig einzuordnen.
Skepsis bei sozialen Netzwerken ist angebracht
Skepsis ist gar nicht unangebracht, kommentiert Pitney Bowes. Denn die Daten aus der Endverbraucher-Befragung zeigen, dass nur gut ein Viertel der Konsumenten (26 Prozent) soziale Netzwerke als Informationsquelle über Unternehmen oder Marken ansehen. Die private Kommunikation mit Freunden oder der Familie ist viel wichtiger.
Noch deutlicher ist eine andere Zahl: Etwa zwei Drittel der Verbraucher (65 Prozent) würden eine Marke nicht mehr verwenden, wenn sie sich über das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken ärgern müssten. Zu aufdringliche Werbemaßnahmen können Kunden vergraulen.