Foto: Steria Mummert Consulting
Ohne Facebook, Twitter und Co. geht es auch im Finanzdienstleistungssektor nicht. Im Kommunikations- und Vertriebswegemix der deutschen Geldinstitute dürfen die beliebtesten privaten und beruflichen Social-Media-Kanäle heute nicht fehlen. Für den direkten Absatz von Produkten eignen sie sich jedoch nicht, so das Ergebnis der aktuellen Studie "Channel Management" von Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut.
Zwar nutzt die Hälfte der befragten Entscheider der größten Kreditinstitute in Deutschland Social-Media-Plattformen mit dem erklärten Ziel, auch zu verkaufen. Doch sind sich die Institute insgesamt bewusst, dass Facebook und Co. eher vertriebsvorbereitende Kanäle sind. "Selbst wenn Vertriebsaktionen durch Apps oder Facebook-Kampagnen tatsächlich zu neuen Kunden geführt haben, halten sich die Deckungsbeiträge häufig in Grenzen", sagt Klaus Schilling, Bankenexperte von Steria Mummert Consulting.
Zu den Top 5-Anwendungsfeldern von Social Media zählt der Verkauf jedoch nicht. Die ersten Plätze in der Gunst der Entscheidern der größten Kreditinstitute in Deutschland belegen: Weiterempfehlungen (76 Prozent), Personalsuche (66 Prozent), Kommunikation über neue Produkte (63 Prozent), Optimierung des Kundenservices (63 Prozent) und die direkte Kommunikation mit den Kunden mit 51 Prozent. Der Vertrieb folgt auf Platz 6 mit 49 Prozent.
Das Potenzial eines Facebook-, Twitter- oder Xing-Auftritts kann nach Ansicht der Bankenexperten von Steria Mummert jedoch erst im Zusammenspiel des gesamten Kommunikations- und Vertriebswege-Mix wirklich ausgeschöpft werden. Und hier hakt es nach wie vor, zeigt die Studie.
Die fehlende Koordination der einzelnen Kanäle bremst demnach den Vertriebserfolg. Branchenübergreifend sehen die Studienteilnehmer die Gründe dafür in unterschiedlichen Verantwortlichkeiten in der Kanalsteuerung (65 Prozent), im fehlenden Informationsabgleich (61 Prozent) und in unterschiedlichen Budgetverantwortlichkeiten (60 Prozent). Über die Hälfte aller Unternehmen nennt auch die unzureichende Abstimmung der Prozesse als Grund.
Banken: Vertriebskanäle bereits gut verzahnt
Banken sind dabei nach eigener Einschätzung Vorreiter beim Umbau ihrer Vertriebsprozesse. Weg vom Multi-Channel-Management, hin zum Cross-Channel-Management lautet ihr Ziel. 72 Prozent der Institute bewerten das Zusammenspiel ihrer Vertriebskanäle bereits als gut bis sehr gut. 47 Prozent der Banken und Sparkassen managen Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse kanalübergreifend.
Der Umbau der Vertriebsprozesse geht jedoch weiter und schlägt sich auch in den geplanten Investitionen nieder. 71 der Kreditinstitute in Deutschland planen Investitionen im Internetbanking, 50 Prozent im Mobile Banking. 47 Prozent der Institute wollen in private Social Media (z.B. Facebook), 35 Prozent in berufliche Social Media (z.B. Xing) und 44 Prozent in Banking-Apps investieren.
Wichtig bei der Zusammenführung von Geschäftsprozessen sowie Kommunikations- und Vertriebskanälen ist die Abstimmung des Produktangebotes und der Preise über alle Kanäle hinweg. Insbesondere muss im Cross-Channel-Ansatz auch gewährleistet werden, dass Kunden die Kanäle sinnvoll wechseln können. Banken und Sparkassen müssen den Kanalwechsel im Prozess also auch technisch ermöglichen.