BMW überholt Google und Apple

Die Reputation deutscher DAX-30-Konzerne hat im vergangenen Jahr zum Teil erheblich gelitten und ist insgesamt ausbaufähig, zum Teil dürftig. Vor allen Dingen beim Kundenservice haben fast alle Firmen erheblich Luft nach oben. Nichtsdestotrotz erfreuen sich einige deutsche Firmen international eines hervorragenden Rufs – allen voran die Autobauer. Sowohl die schlechte als auch die gute Nachricht lassen sich Auswertungen der Unternehmensberatung Reputation Institutes entnehmen, das sowohl international als auch speziell für Deutschland eine umfassende Analyse samt Ranking erstellt hat.

Beachtenswert ist vor allen Dingen, dass BMW in diesem Jahr von Platz Vier kommend die internationale Rangliste anführt. Der Münchener Automobilhersteller ist somit das derzeit renommierteste Unternehmen der Welt. Abgelöst wurde Vorjahresspitzenreiter Google, der auf den sechsten Rang stürzte. Apple plumpste von Zwei auf Fünf.

Daimler steigt um drei Ränge auf

Hinter BMW landeten Sony und Walt Disney auf dem Podium. Zwischen den Top Drei und den abgerutschten IT-Ikonen schob sich Daimler von Vorjahresrang Sieben auf Vier. Volkswagen kletterte von Zehn auf Acht. „Drei Autofirmen sind in den Top-Ten, und sie sind alle deutsch“, heißt es in der Studie. Allesamt überträfen sie die anderen Autobauer deutlich und sendeten so eine klare Ansage an die Konkurrenz.

Ein Sonderlob gibt es vom Reputation Institute für den Spitzenreiter. Der Punktwert von 80 auf einer bis 100 reichenden Skala beweise eine starke emotionale Bindung zu den tatsächlichen und potenziellen Kunden. „Und es zeigt, dass die Kunden in aller Welt BMW vertrauen, seine Versprechen zu halten“, so die Experten für Reputationsmanagement.

Beim Google-Absturz mögen negative Schlagzeilen etwa zu Google Street View eine Rolle gespielt haben. „Die Ergebnisse können darauf hindeuten, dass die Menschen Google inzwischen als gewöhnliches Technologie-Unternehmen sehen“, heißt es in der Studie. Auch Apples Glanz scheint nach lange anhaltendem iPhone- und iPad-Hype zu verblassen. Das Urteil in der Studie fällt allerdings vergleichsweise milde aus. Apple habe trotz des Todes der Lichtgestalt Steve Jobs eine Topplatzierung verteidigt. „Das deutet darauf hin , dass die Reputationsbasis stark genug war, die Firma über diesen Verlust hinweg zu tragen“, so das Institut.

Verlierer Bayer und Metro

Microsoft kehrte von Platz Elf kommend in die weltweiten Top-Ten zurück – auf Rang Sieben. Intel fiel dagegen aus den besten Zehn heraus. Drei Autobauer und drei IT-Giganten dominieren also das globale Ranking. Der zweitplatzierte Sony habe sich vom IT-Sicherheitsdesaster 2011 offenbar erholt und genieße trotz CEO-Wechsel und schwacher wirtschaftlicher Performance das Vertrauen der Kunden, so die Studie. Die weltweiten Top-Ten komplettieren Canon und Lego.

Das nach Angaben des Reputation Institutes auf einer repräsentativen Befragung im Februar und März basierende Ranking bekommt beim Blick auf die Auswertung allein der deutschen Ergebnisse aber doch ein paar Risse. Gegenüber 2011 konnte nur eine Handvoll der 30 DAX-Firmen die Punktausbeute steigern, die meisten verschlechterten sich. Darunter ist trotz des weltweiten Glanzlichtes auch BMW. Trotzdem rückte das Unternehmen auch national an die Image-Spitze, weil sich die Vorjahresführenden Volkswagen und Adidas noch mehr verschlechterten.

Insgesamt stellt das Reputation Institute den deutschen Konzerne kein wirklich gutes Zeugnis aus. Die deutschen Firmen suchten nicht aktiv nach einer Welle emotionalen Appeals. 80 Prozent der Unternehmen versäumten es, durch starken Kundensupport ihre geschäftliche Lage zu verbessern. Auch seien die hiesigen Konzerne noch zu sehr darauf bedacht, alleine durch ihre Produkte positiv nach außen zu wirken. Es gelinge noch nicht gut genug, etwa durch Kundendialog, Attraktivität als Arbeitgeber, Innovationskraft oder soziales Engagement zu punkten.

Die stärksten Reputationsverluste mussten hierzulande laut Studie Bayer, Metro, Deutsche Bank und Commerzbank hinnehmen. Zulegen konnte am meisten MAN, das hinter BMW und VW auf den dritten Gesamtplatz raste. Die weiteren Image-Gewinner des Jahres: Fresenius SE und Fresenius Medical Care sowie Siemens, Daimler, Henkel, Beiersdorf, Deutsche Telekom und E.ON.

Um das Gesamtranking besser einordnen zu können, lohnt ein Blick auf die Umfragemethodik. Das Institut fragte jeweils nach allgemeiner Wertschätzung für ein Unternehmen sowie nach Bewunderung, Vertrauen und positiven Gefühlen, die es bei den Befragten auslöst. In diesen vier emotionalen Kategorien konnten insgesamt 100 Punkte erzielt werden. Die Ergebnisse ordnet die Studie in ein fünfstufiges Raster ein. Exzellent (über 80 Punkte) schneidet in der internationalen Rangliste als einziges Unternehmen BMW ab. National reicht es selbst für den Primus nur für die Kategoire „stark“.

Großbanken abgestraft

Stark ist neben dem Spitzentrio BMW, VW und MAN auch der Ruf von Adidas, Siemens, Lufthansa, Daimler, Henkel, Fresenius Medical Care, Fresenius, SAP, Linde Group, Beiersdorf und ThyssenKrupp als Nummer 14 im Ranking. Dahinter folgt ein „mittelmäßiges“ Mittelfeld: HeidelbergCement, K+S, Bayer, Merck, Metro, Infineon, Munich RE, Allianz und Deutsche Post.

Mit dem Attribut „schwach“ haben sechs DAX-Firmen ein veritables Image-Problem, an dem branchenbedingt der Dauerärger von Verbrauchern über die Strompreise und Service-Mängel sowie die Folgen der Bankenkrise ihren Anteil haben dürften. Die Problemkinder sind Deutsche Börse, Deutsche Telekom, RWE, Deutsche Bank, E.ON und die Commerzbank als Schlusslicht.

Den angeknacksten Ruf der Großbanken unterstreicht ein spezielles Ranking, das vom Reputation Institute für die deutschen Finanzdienstleister erstellt wurde. An der Spitze liest es sich öffentlich-rechtlich bis genossenschaftlich: Nummer Eins ist die Sparkasse vor Schwäbisch Hall und den Volksbanken Raiffeisenbanken. Dahinter folgen einige Versicherungen und Rückversicherer wie die Hannover RE, Wüstenrot, Munich RE und Allianz. Deutsche Bank und Commerzbank folgen erst auf den Rängen 13 und 14. Immerhin schneiden MLP und die Bayerische Landesbank noch schlechter ab.

Die Studien „2012 – Global RepTrak 100“ und „The German RepTrak Pulse 2012“ sind beim Reputation Institute erhältlich.