CIOs gehören ins Customer Experience Team

Customer Experience hat bei CIOs in der Regel nicht die höchste Priorität. Im Zeitalter des ständig mit dem Internet verbundenen Verbrauchers - bei Forrester "das Zeitalter des Kunden oder the age of the customer" genannt - gewinnt Customer Experience jedoch zunehmend an Bedeutung.

Unzufriedene Kunden haben die Macht, den Kurs einer jeden Organisation zu ändern, wie Reed Hastings, CEO von Netflix, im Jahr 2011 entdecken musste, als seine US-Kunden auf seine Strategie, den DVD-Versanddienst von Online-Streaming zu separieren, so empört reagierten, dass er sich gezwungen sah, diesen Schritt rückgängig zu machen.

Investitionen in Customer Experience sind allerdings heikel, weil diese oft als abstrakt mit nur geringfügig greifbarem ROI betrachtet werden. Unternehmen wie USAA, eine amerikanische Versicherungsgesellschaft mit einem strategischen Fokus auf Customer Experience, haben jahrelang daran gearbeitet, ihre gesamte Organisation auf das Denken von außen nach innen umzustellen und sich auf den Endkunden auszurichten. Die USAA traf diese Maßnahme, weil man glaubte, damit das Richtige zu tun und nicht wegen eines überzeugenden Business Case.

Jedes Jahr misst Forrester Kundenerwartungen um die Besten und die schlechtesten Player bei der Einbindung von Customer Experience zu ermitteln und veröffentlicht einen Customer Experience Index (CXi), der es Unternehmen wie USAA ermöglicht festzustellen, wie sie im Vergleich zu anderen Unternehmen abschneiden. Der Vergleich von CXi guten und schlechten Ergebnissen im Index zeigt deutlich, dass die Margen der besseren Indexergebnisse beträchtlich höher liegen als die der Nachzügler (siehe Abb. 1). Forrester sagt voraus, dass Customer Experience in diesem Zeitalter des Kunden schon bald hoch auf der Agenda der CIOs stehen wird.

In unserer neuesten Studie untersuchen wir IT-Organisationen in Unternehmen mit hohen CXi-Indizies, um zu ermitteln, ob und inwiefern sich diese Organisationen in ihrer Beteiligung an der Einbindung von Custumer Experience von anderen unterscheiden. Dabei fanden wir gemeinsame Attribute der IT in diesen Organisationen. In der Tat haben sie alle eines gemeinsam: Ihre IT-Teams fungieren als wichtiger Partner in der Bereitstellung von Customer Experience zusammen mit dem Customer Experience Team. Diese Teams verstehen die Sprache des Customer Experience Verantwortlichen vollkommen.

Customer Experience beginnt mit Verständnis der "Reise des Kunden"

Jeder Kunde befindet sich auf einer Art Reise. Jeder von uns konsumiert Produkte und Dienstleistungen, um Bedürfnisse zu befriedigen; die Schritte von der Bewusstwerdung unseres Bedürfnisses bis zu dessen vollständiger Befriedigung lassen sich als Reise bezeichnen. Obwohl Ihre Reise mehr oder weniger einzigartig sein kann, umfasst sie möglicherweise Schritte, die Sie gemeinsam mit gleichgesinnten Konsumenten gehen.

Marketing-Experten erstellen mehrere Personas, die die einzelnen Kundentypen darstellen, die voraussichtlich ein Produkt des Unternehmens nutzen. Um die Schritte von der Bewusstwerdung des Bedürfnisses bis zur Befriedigung besser zu verstehen, erstellen Customer Experience Experten Visualisierungen der Schritte jeder Persona, oftmals Reiseplan genannt. Ein Reiseplan ist oft der erste Schritt zum vollen Verständnis von Customer Experience.

Touchpoints gestalten die Customer Experience auf der Reise

Die oben genannte Reise des Kunden zeichnet sich durch eine Reihe von Touchpoints aus. Dabei handelt es sich um die Bereiche, wenn ein Kunde mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Berührung kommt. In der Regel beginnt die Reise, sobald der Kunde sein Bedürfnis nach einem Produkt entdeckt.

Das kann durch eine Empfehlung von einem Bekannten, eine Anzeige in einer Zeitschrift oder einen Artikel im Internet erfolgen. Kernpunkt dabei ist, dass Ihr Unternehmen nicht über jeden Touchpoint Kontrolle hat und manche, zum Beispiel Empfehlungen, sich nur in geringem Maße beeinflussen lassen. Einige Touchpoints sind wichtiger als andere. Der für eine Kaufentscheidung maßgebliche Touchpoint ist kritisch: dies ist der Moment der Wahrheit - der Zeitpunkt, an dem ein potenzieller Kunde sich entweder für Ihre Marke oder für die eines Konkurrenten entscheidet.

Als ich zum Beispiel vor Kurzem einen Flug von Boston nach London buchen wollte, hatte ich die Wahl zwischen verschiedenen Fluggesellschaften. Wenn ich online einen Flug bei BA.com suche, erfahre ich einen Touchpoint mit British Airways, aber wenn ich über eine App wie Hipmunk suche, erlebe ich einen Touchpoint mit vielen Fluggesellschaften gleichzeitig - jede außerhalb der Kontrolle der Fluggesellschaft.

Technologie prägt jeden Touchpoint

Im Zeitalter des Kunden wird jeder der Touchpoints durch Technologie beeinflusst, entweder direkt durch den Kunden der am die Technik verwendet - wie beispielsweise Onlinebuchungen bei Fluggesellschaften - oder indirekt durch die Unterstützung von Mitarbeitern, die sich um den Kunden bemühen - Technologien wie z.B. Produkt-Locators, die Einzelhandelsmitarbeiter einsetzen, um dem Kunden zu helfen, die nächste Phase seiner Reise zu erreichen (siehe Abb. 2).

In führenden Customer Experience Unternehmen spielt die IT-Organisation eine bedeutende Rolle beim Erschaffen und Gestalten einer herausragenden Customer Experience. Diese IT-Gruppen haben alle Kundenanwendungen unter einem Team organisiert und manchmal sogar eine parallele IT-Organisation geschaffen, die auf die Unterstützung der "Systems of Engagement", wie Forrester sie nennt, ausgerichtet ist.

Die Teams sind stark auf die Unterstützung der Customer Experience Verantwortlichen der Organisation fokussiert und stellen Kenntnisse bezüglich der Gestaltung von Erfahrungen zur Verfügung, um maßgerechte Leistungen zu bieten. Die Besten in Customer Experience möchten mehr, als den Kundenservice nur durch oberflächliche Technologien verbessern.

Stattdessen untersuchen sie Menschen, Prozesse und Technologien hinter jedem Schritt der Reise des Kunden, ermitteln alle Systeme, Anwendungen und Daten, die die Reise unterstützen und optimieren um eine einmalige Kundenerfahrung zu bieten.

IT- Führungskräfte werden Kundenerfahrungsbefürworter

IT spielt beim Erzielen einer führenden Rolle in Customer Experience eine zentrale Rolle, vielleicht weil sie einen Überblick über die gesamte Organisation hat. Ohne IT müssen sich die Customer Experience Experten darauf verlegen, an den Rändern zu basteln. Mit der Unterstützung und manchmal einer führenden Rolle der IT können Customer Experience Verantwortliche die erstaunlichen Ergebnisse erzielen, die wir in Unternehmen wie USAA beobachten können.

Unsere Analysen zeigen, dass CIOs und IT-Führungskräfte im Wettbewerb um die Einbindung der Kundenerfahrung wichtige Akteure sind. Und IT-Führungskräfte müssen die Rolle ihres Teams bei der Kundenerfahrung verstehen. Um ein hohes Ranking zu erreichen, kann die IT sich jedoch nicht mit einem Lippenbekenntnis zur Kundenerfahrung begnügen, sondern IT-Führungskräfte müssen Kundenerfahrung als äußerst reale Geschäftsdisziplin und eine der wichtigsten Aufgaben des Technologie-Teams betrachten.

Nigel Fenwick ist Vice-President und Principal Analyst bei Forrester Research, wo er CIOs betreut.