Das Fünftel der Vorreiter-Unternehmen hat die Latte für ein erfolgreiches Web-Content-Management (WCM) reichlich hoch gelegt: Fast jede dieser Firmen steigerte im vergangenen Jahr die Aufenthaltsdauer der virtuellen Besucher und die Zahl der geklickten Seiten je Surfer. Ihre Suchmaschinen-Präsenz erhöhten 84 Prozent der Unternehmen. Zwei Drittel können mit verbesserten Konversions-Raten aufwarten.
Erste Voraussetzung für solche Erfolge scheint es zu sein, Content-Management-Lösungen externer Anbieter einzusetzen. Das tun nämlich drei Viertel der "Klassenbesten". Nur ein Viertel dieser erfolgreichen Firmen greift auf im eigenen Haus entwickelte Lösungen zurück. Insgesamt verwenden 57 Prozent selbst gemachte Anwendungen. Schon allein dieser Umstand zeigt den Nachholbedarf vieler Firmen.
Wer die Zeichen der Zeit erkannt hat, setzt auf wechselnde und differenzierte Inhalte - "Segmentierung" lautet das Zauberwort. Drei Viertel der Vorreiter gestalten ihre Auftritte bereits dynamisch - in vielerlei Hinsicht: durch ständige Updates, neue Inhalte bei jedem Besuch, wechselnde Inhalte je nach Referenz-Seite oder Navigationspfad sowie Inhalten, die in Abhängigkeit vom Verhalten der User variieren.
Während sich 43 Prozent der Nachzügler-Firmen noch vorrangig der Profilierung ihrer Marke widmen, lautet das Hauptziel von mehr als der Hälfte der Best-in-Class-Firmen, die Marketing-Effizienz zu erhöhen. Drei Viertel dieser Unternehmen haben deshalb das WCM der Marketing-Abteilung überantwortet. Aberdeen empfiehlt das durchaus, weil es die IT entlastet und eine bessere Ziel-Kontrolle erlaubt.
Von allen Firmen versuchen 62 Prozent, ihre Kunden besser zu verstehen und dadurch gezielter ansprechen zu können. Hinsichtlich des für WCM eingesetzten Personals trennt sich jedoch die Spreu vom Weizen: 40 Prozent der Vorreiter setzen mindestens eine Vollzeitkraft für die Pflege des Online-Inhalts ein; demgegenüber investieren drei Viertel der Nachzügler nicht einmal 20 Wochenstunden in ihr Content-Management.
Nachholbedarf in Sachen Mehrsprachigkeit
Welche Inhalte sich auf der Seite sein sollten, hängt von den Adressaten ab. Für Business-to-Business-Sites bieten sich Marketing-Informationen über Produkte und Lösungen an, die sich mit besonderen Geschäftsproblemen oder Industrie-Segmenten befassen. Richtet sich der Auftritt an Mitarbeiter und Partner, gilt es Informationen über Abläufe aktuell aufzubereiten und auf verschiedenen Zulassungs-Niveaus zugänglich zu machen.
Die Web-Inhalte spiegeln bisher manche Veränderungen im Wirtschaftsleben nur unzureichend wider. Etwa das weltweite Engagement vieler Firmen im Zeichen der Globalisierung. Trotzdem gibt bisher nur die Hälfte der Unternehmen an, Inhalte in mehreren Sprachen aufzubereiten oder dies zumindest zu planen.
An Technologie setzen 85 Prozent der Best-in-Class-Firmen Rich-Text-Aufbereitung (Durchschnitt: 74 Prozent) ein, 63 Prozent Zugang auf Erlaubnis-Basis (Durchschnitt: 40 Prozent) und 58 Prozent Templates (Durchschnitt: 44 Prozent).
Eine Reihe von Tools verwenden die Klassenbesten derzeit noch spärlich, wenngleich die Mehrheit der Firmen einen künftigen Einsatz plant. Web 2.0-Tools nutzen bisher 30 Prozent - glaubt man den Absichtserklärungen, werden es in Zukunft 89 Prozent sein. Mehr als zwei Drittel wollen künftig mit multivariaten Test (derzeit 27 Prozent), Profil-Baukästen für User (derzeit 23 Prozent) und verhaltensgesteuerten Inhalten (derzeit 13 Prozent) arbeiten.
Aberdeen empfiehlt den Vorreitern, vom dynamischen Inhalt aus den nächsten Schritt in Richtung Personalisierung zu machen - also Kunden individuell anzusprechen. Die Unternehmen sollten an einer kontinuierlichen Verbesserung der Abläufe arbeiten und auf wissenschaftliche Methoden vertrauen.
Nachzügler benötigen erst einmal ein geeignetes System
Wer zu den Nachzüglern zählt, sucht sich am besten zunächst ein geeignetes WCM-System, entwickelt eine Strategie und startet eine Marken-Kampagne.
Aberdeen nahm für die Studie "Online Content Speaks Volume" 300 Unternehmen unter die Lupe.