Bisher, so die Forrester-Analystem, gehen die meisten Firmen bei Gewinnung und Analyse von Kundendaten falsch vor: Sie versuchen aus Kollektivdaten, etwa demografischen Angaben, Rückschlüsse auf das Konsumverhalten der Individuen zu ziehen. Dieses Vorgehen sei jedoch nicht nur extrem aufwendig, sondern zudem kaum Erfolg versprechend. Die Firmen können so nur eruieren, was die Kunden machen, sie wissen aber nicht, warum sie es tun.
Um das Problem zu lösen, sollten Marketing- und IT-Abteilung eng zusammen arbeiten. Sie erstellen einen gemeinsamen Plan, welche Daten erhoben und wie sie genutzt werden sollen – beispielsweise für die Preisgestaltung oder die Präsentation in den Verkaufsläden.
Forrester rät außerdem dazu, einen Verantwortlichen für Gewinnung und Analyse der Daten zu benennen. Wichtig sei es außerdem, sich bei der Datengewinnung zu beschränken. In jedem Schritt müssen sich die Unternehmen fragen, welche Daten sie wirklich benötigen. Forrester empfiehlt ein dreistufiges Vorgehen. Die einzelnen Elemente bauen dabei aufeinander auf.
Kollektivdaten: Demografische Daten wie Geschlecht oder Wohnort der Konsumenten. Diese können durch Panelstudien, anonyme Zufriedenheitsstudien oder Fokusgruppen-Analysen gewonnen werden. Durch diese Daten können Verhalten und Einstellungen der gesamten Kundschaft erfasst werden, um eine Übersicht über den Gesamtmarkt zu erhalten. Individualdaten: Hierzu zählen beispielsweise Adressen, Geburtstage, Vorlieben und Verhalten des einzelnen Kunden. Sie liefern ein detailliertes Bild des Individuums. Solche Daten können beispielsweise gewonnen werden, indem Konsumenten ein Gratisprodukt erhalten, wenn sie die entsprechenden Informationen an das Unternehmen geben.
Individualdaten: Hierzu zählen beispielsweise Adressen, Geburtstage, Vorlieben und Verhalten des einzelnen Kunden. Sie liefern ein detailliertes Bild des Individuums. Solche Daten können beispielsweise gewonnen werden, indem Konsumenten ein Gratisprodukt erhalten, wenn sie die entsprechenden Informationen an das Unternehmen geben.
Motivationsdaten: Sie liefern Aufschluss darüber, warum ein Kunde etwas kauft. Durch diese Daten können Produkte auf die Motivationen der Kunden hin maßgeschneidert werden. Generiert werden solche Daten beispielsweise durch Online-Clubs, in denen die Kunden ihre Wünsche und Probleme schildern.
Für die Studie wurden unter anderem Interviews mit 20 Führungskräften aus den Bereichen Marketing und E-Business geführt.