Die Spezialisten sagen voraus, dass das Online Involvement von Verbrauchern weitaus stärker über redaktionelle und realtime Markeninhalte gestützt wird und in Zukunft die werblichen Inhalte von Banneranzeigen weiter verdrängen. Unternehmen, die mit fesselnden, unterhaltsamen und sinnstiftenden Online-Inhalten ihre Konsumenten auf Content-Seiten und Communities aktivieren, werden in der Lage sein, Online und Offline Dialoge zu führen und diese nachhaltig in Kaufakte zu verwandeln.
Die Studie belegt auch: Der hohe mediale Fragmentierungsgrad im Netz wird in diesem Jahr weiter schwinden. "Die Chance, die Markenartiklern damit geboten wird, liegt in der Re-Aggregation der für sie relevanten Seiten im Netz", sagt Nils Andres vom Brand Science Institute und Initiator der Studie. Die Wichtigkeit der Vernetzung von Markeninhalten und das Management der Digital Touchpoints über unterschiedliche Medien tritt hierdurch zunehmend in den Vordergrund der Online-Planung.
Außerdem wird das Wachstum von Social Networking Communities für spezielle Gruppen und Interessenfelder weiter zunehmen. Bedingt wird das Wachstum durch ältere Konsumgruppen wie die der über Fünfzigjährigen, die gerade gegenüber Internetgemeinschaften eine hohe Affinität aufweisen und durch ihre hohe Kaufkraft besonders wertvoll für marketingtreibende Unternehmen sind.
Die Herausforderung liegt bei den Community-Betreibern. Werbetreibenden müssen geeignete, sogenannte Targeting-Modelle dargestellt und angeboten werden, die nicht nur den statischen Profilinformationen, sondern auch dem hohen Vernetzungsgrad der Community-Mitglieder über ihre Profile und Gruppenzugehörigkeiten, Rechnung tragen. Targeting Modelle konzentrieren sich in sozialen Netzwerken auf die genaue Ansprache mit passenden Inhalten. Während man früher versucht hat, einzelne Zielgruppen zu clustern, kann man durch spezielle Targeting-Modelle die Gruppenmitglieder der Communities zielgenauer bedienen, um eben den individuellen Wünschen Rechnung zu tragen – dies ist bisher aber in Networks wie StudiVZ und Facebook schlecht möglich, da der Vernetzung der Mitglieder und ihrer Inhalte zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Die Ergebnisse verdeutlichen aber auch, dass gerade Unternehmen aus dem Bereich der Konsumgüterindustrie den Anschluss im Netz zunehmend verpassen. Es wird bisher zu viel Wert auf eine statische Markenpräsenz und Bannerwerbung im Internet gelegt, heißt es. Die Konsumenten haben durch ihre hohe Beteiligung in Themen-Communities beispielsweise zum Kochen, über Motorräder oder Hundepflege, die Dynamik der Interaktion mit anderen Konsumenten zu schätzen gelernt.
Klassische Markenpräsenzen bringen kaum noch einen Mehrwert. Deutsche Vorbilder wie Chefkoch.de oder MyMuesli.de verzeichnen im Gegensatz zu Unternehmen mit starken Marken immer höhere Zuwachsraten. Markenartikler können dagegen ihre themenbezogenen Kompetenzen im Internet nicht kapitalisieren und kaufen stattdessen bei Verlagshäusern und Communities teuere Mediaplätze.
Das Brand Science Institute befragte für die Studie "Trends im Online-Marketing 2008“ insgesamt mehr als 4.000 Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis, darunter vor allem Professoren und Marketing-Fachleute aus Unternehmen, nach zukünftigen Trends im Online-Marketing. Die elektronische Befragung wurde in 27 Ländern durchgeführt, den Schwerpunkt bildeten dabei Europa, Asien und die USA. Insgesamt 1.751 Experten nahmen an der Studie teil.