Seine Karikaturen erschienen in vielen Zeitungen der Welt - seine eigentliche Bekanntheit verdankt Lutz Backes (79) aber vor allem einer Zeichnung: dem Puma-Logo. Bis heute verbinden Millionen von Menschen mit der von ihm entworfenen Raubkatzen-Silhouette Sportschuhe und Trikots des Herzogenauracher Sportartikel-Herstellers und Adidas-Konkurrenten. Am diesem Mittwoch (10. Januar) wird das von dem Nürnberger Grafiker entworfene Raubkatzenlogo 50 Jahre alt. Es markiert zugleich die Anfänge des modernen Firmenlogos in Deutschland.
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Dabei war das Schreiben, mit der das Unternehmen Puma am 10. Januar 1968 die Puma-Silhouette zum offiziellen Firmenlogo erklärte, ausgesprochen unprätentiös: "Sehr geehrter Herr Backes, vielen Dank für Ihre Puma-Entwürfe. Wir haben zwar nur Ihren ersten Entwurf verwendet, was uns aber nicht hindert, herzlichst über einige Ihrer anderen Zeichnungen zu lachen", schrieb Armin Dassler, der älteste Sohn des damaligen Puma-Seniorchefs Rudolf Dassler.
Bildmarke Puma
Zwar ging es zunächst nur um eine Bildmarke für 5000 Puma-Taschen. Bald aber schon prangte die zum Sprung ansetzende Raubkatze auch auf Trikots, Trainingsanzügen, Sportschuhen und Accessoires.
Design-Experten sehen in dem Logo bis heute ein Musterbeispiel für erfolgreiches Corporate Design. Das Beste daran sei, so sind sich Fachleute einig, dass das Unternehmen die sogenannte Wort-Bild-Marke mit dem springenden Puma bis heute nahezu unverändert ließ. "Das Puma-Logo ist schon vor 50 Jahren sehr elegant gewesen, später ist es perfekt umgestaltet worden", findet etwa Professor Peter Zec vom Design-Zentrum Nordrhein-Westfalen.
Ein Stück Design-Gechichte
Für Design-Experten ist die Raubkatzen-Silhouette zugleich ein Stück deutscher Design-Geschichte: Ob es nun das Puma-Emblem ist oder auch die drei Streifen des Konkurrenten Adidas - die Chefs beider Unternehmen, die lange miteinander rivalisierenden Brüder Rudolf und Adolf Dassler, erkannten früh die Bedeutung grafischer Elemente für die Wiedererkennung ihrer Produkte.
"In den 1950er Jahren hatte kaum ein Unternehmen ein Logo", sagt etwa der Design-Fachmann und Wirtschaftspsychologe, Professor Joost van Treek von der Hochschule Fresenius in Hamburg. Inzwischen seien Logos wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens.
Logos als reduziertes Leistungsversprechen
Gut gemachte Firmen- und Produktlogos seien eine Art stark reduziertes "Leistungsversprechen", das die Kommunikation zwischen dem Produktanbieter und seinem Kunden erleichtere, erläutert van Treek. Um nicht ständig versichern zu müssen, wie gut das eigene Produkt sei, nutze man ein Label, "das genau die impliziten Erwartungen im Kopf des Kunden auslöst". Um das zu erreichen, müssten Logos allerdings auch zum Produkt passen.
Dass Unternehmen wie Puma entgegen wandelnder Design-Moden jahrzehntelang an ihrem ursprünglichen Logo festhalten, ist nach Einschätzung von Professor Zec war nicht selbstverständlich, aber keineswegs selten. Ob der Mercedes-Stern, das sich aufbäumende Pferd von Ferrari oder der Kranich von Lufthansa - viele Unternehmen wüssten um die Bedeutung ihrer Logos für ihren unternehmerischen Erfolg und änderten es allenfalls moderat, betont Zec, der auch die renommierte Design-Auszeichnung "Red Dot Design Award" initiiert hat.
Deutlich gewandelt hat sich nach van Treeks Beobachtung hingegen die Entstehung von Logos. Anders als im Zeitalter von Internet und Digitalisierung verlief die Schaffung des Puma-Logos noch vergleichsweise hausbacken. Denn bei der Suche nach einer markanten Erkennungsmarke hatte Puma-Seniorchef Rudolf Dassler schlicht auf das grafische Talent eines früheren Schulfreundes seines zweiten Sohns Gerd vertraut - nämlich auf Lutz Backes.
Auftragsvergabe an Grafiker weltweit
Heute, so sagt van Treek, suchen Start-up-Unternehmen meist per Internet nach kreativen Köpfen. "Logo-Aufträge werden heute über spezielle Plattformen weltweit ausgeschrieben. Da kann sich dann beispielsweise ein indischer Grafik-Designer überlegen, ob er für das angebotene Honorar ein Design entwirft." Bräuchten größere Unternehmen ein Logo für ein neues Produkt, erledigten das in der Regel etablierte Werbeagenturen mit speziellen Kreativ-Teams, die ihre Entwürfe in Verbraucher-Umfragen überprüfen ließen.
Und auch so kuriose Honorarstreitigkeiten wie beim Puma-Logo sind heute wohl eher die Ausnahme: Angesichts des seinerzeit bescheidenen Honorars hatte Backes später immer wieder für eine Entlohnung gefochten, die der millionenfachen Verwendung des Logos und dem Erfolg Pumas Rechnung trug. Unter Backes Androhung von Gerichtsverfahren zeigte sich Puma nach und nach zu drei Nachzahlungen bereit. Das von Backes abgelehnte ursprüngliche Puma-Angebot, diesem einen Pfennig pro Puma-Artikel zu zahlen, machte das Unternehmen aber nie mehr. Es hätte Backes zum vielfachen Millionär gemacht. (dpa/rs)