Seit sich Unternehmen und Kunden durch die starke Verbreitung des Internets unerwartet nahe kamen, träumen die Manager davon, Kunden durch persönliche Beteiligung in Fans zu verwandeln. Das Nonplusultra wäre, gemeinsam Produkte zu entwickeln: Kunden und Entwickler würden online Ideen, Erfahrungen und konstruktive Kritik austauschen, und die Kunden wären allein durch die Begeisterung für das Produkt motiviert. Doch seit Firmen tatsächlich zunehmend von den Anregungen der Kunden profitieren, wird diese Leidenschaft bedroht: durch Fragen zu den Rechten am geistigen Eigentum.
Kunden in die Produktentwicklung einzubeziehen bringt Unternehmen drei Vorteile. Erstens: Die Forschung und Entwicklung bekommt einen tieferen Einblick in Kundenverhalten und -vorlieben. Zweitens: Die Kosten für das Aushecken von Ideen für neue und verbesserte Produkte sinken. Drittens: Die Loyalität steigt, da sich Kunden emotional stärker an jene Produkte binden, an denen sie mitarbeiten. Dieses Vorgehen hat sich für manche Branchenführer ausgezahlt. Dazu gehören BMW bei Autos, Tiger Electronics bei Spielzeug, Sony in der Unterhaltungsbranche, General Electric bei medizinischen Geräten und Electronic Arts bei Computerspielen.
Wie die Kunden profitieren, ist weniger offensichtlich. Geistiges Eigentum, das Kunden und Unternehmen gemeinsam erarbeiten, gehört in der Regel der Firma. Sie streicht auch die Gewinne ein, die dabei entstehen. Solange Kunden nur wenig Gelegenheit haben, mitzuentwickeln, brauchen sie keine Belohnung. Inzwischen ist der Reiz des Neuen verflogen. Kunden entdecken ihren eigenen Wert. An den Ideen der kreativsten Köpfe sind meist mehrere Firmen interessiert.
Unterdessen haben Debatten zum Beispiel über chinesische Produktpiraterie, aber natürlich auch über das Filesharing (also den freien Zugriff auf Computerdateien eines Einzelnen) die Menschen für das Thema geistiges Eigentum sensibilisiert. Linux als Vorreiter der so genannten Open-Source-Software-Bewegung kann zwar tausende Entwickler mobilisieren, aber die große Mehrheit der anderen Open-Source-Projekte hat Schwierigkeiten, mehr als einen Ideengeber anzulocken - und das ist meist der Gründer selbst.
Dass die Kunden beginnen, Fragen zu stellen, ist verständlich. Wenn meine Idee in ein Produkt mündet, warum gehört mir dann nicht ein Teil des geistigen Eigentums? Wenn das Produkt Gewinn bringt, warum bekomme ich nichts? Was springt für mich bei meiner Mitarbeit heraus? Unternehmen, die verhindern wollen, dass der Ideenfluss versiegt, müssen ihren widerspenstigen Freiwilligen Anreize bieten. Fünf Strategien können dabei helfen.
1. Seien Sie großzügig.
Bieten Sie Kunden gratis Services oder Produkte an, zu deren Entwicklung sie beigetragen haben. Oder loben Sie einen Preis für die beste Idee aus. Wenn die Mitarbeit bedeutender ist, sollten Sie überlegen, ob Sie im Gegenzug für das Kundenengagement nicht geistiges Eigentum zurückgeben können. IBM hat kürzlich 500 Patente an die Open-Source-Gemeinschaft abgegeben. Freier Zugang zu solcher Technologie macht es Entwicklern leichter, neue Ideen zu kreieren, und IBM kann auf diesen Fortschritten aufbauen.
2. Bauen Sie Kundengemeinschaften auf.
Wenn Kunden es schätzen, von anderen lernen zu können, unterstützen Sie sie. Bieten Sie physische Orte oder einen Platz im Internet, an dem sie sich treffen können. Bieten Sie an, Tagesordnungen zu organisieren, Diskussionen zu moderieren, und errichten Sie Kommunikationsplattformen für die Nachbereitung solcher Veranstaltungen. Die Kunden profitieren unmittelbar von den Anregungen Gleichgesinnter, während Ihre Firma neue Ideen aufgreifen kann.
Cadence , ein amerikanisches Unternehmen, das Werkzeuge für die Konstruktion von integrierten Schaltkreisen und Elektronik baut, hat kürzlich ein solches Forum im Internet eröffnet. Sowohl Unternehmen als auch Kunden profitieren von dem freien Austausch technischer Informationen über Konstruktion und Herstellung der Chips und erhalten Anregungen, um das meiste aus der Cadence-Technik herauszuholen.
3. Verstärken Sie Ihre Marke.
Kunden, die Ihre Marke lieben, wollen Teil davon sein. Feiern Sie deren Beteiligung, indem Sie ihre Namen und ihre Mitarbeit auf Ihrer Website veröffentlichen. Sie können auch Doppelmarken mit manchen Kunden aufbauen, deren eigene Marke davon profitiert, geistiges Eigentum an Ihre Marke abgegeben zu haben.
4. Ermutigen Sie Kunden, selbst Geschäfte zu machen.
Manchmal gründen Kunden auf der Basis ihres Engagements mit Ihnen ein eigenes Unternehmen. In den 90er Jahren entwickelten die Mitglieder eines sehr aktiven Compuserve-Forums einen Personal Information Manager namens Ecco. Die Kunden tauschten Ideen für neue Eigenschaften und Verbesserungen aus. Manche Teilnehmer stützten sich auf diese Ideen, um Beratungs- oder Softwareunternehmen zu gründen. Es kam dadurch nicht zu einer Kannibalisierung des Compuserve-Geschäfts.
5. Zahlen Sie Honorare.
Manche Kundenbeteiligung mag sich als derart wertvoll herausstellen, dass ein Unternehmen zahlen will, um diesen Kunden bei der Stange zu halten. Nehmen wir an, Sie können ihn nicht einfach als Mitarbeiter einstellen. Dann könnten Sie eine Pauschale oder sogar einen Anteil der Tantieme als Gegenleistung für seine Zeit aushandeln. Natürlich können Unternehmen ihre Kunden auch einfach fragen: "Was kostet es, damit auch weiterhin so großartige Ideen kommen?" Das nächste große Ziel für die Kundenintegration müsste eigentlich die Entwicklung von Methoden sein, um die Belohnungen für Mitentwickler aufzuteilen.