Viele Unternehmen stehen derzeit kurz vor dem Sprung, ein eigenes Unternehmens-Weblog aufzubauen. Jedoch zögern sie noch zu springen. Andere wiederum, die bereits früh in die Welt der Weblogs eingetaucht sind, stehen jetzt vor der Aufgabe, bei ihren vorhandenen nachzuweisen, dass ihre Blogs nicht nur Geschäftsziele unterstützen, sondern auch einen direkten geschäftlichen Nutzen in Form eines konkreten Return on Investment bringen.
Nicht nur Zahlen zählen
Die Analysten warnen jedoch eindringlich davor, das Betreiben eines Weblogs und dessen Erfolg ausschließlich nach "harten" Kennzahlen zu bewerten. Sobald dies geschieht, verlieren Weblogs ihre Spontanität sowie Vertrauenswürdigkeit und werden zu einem quasi "zensierten" Marketing-Instrument.
Marketing-Verantwortliche stehen deshalb vor dem Balanceakt soviel Originalität und Spontanität wie möglich zuzulassen und gleichzeitig die Kosten im Griff zu haben. Sie müssen deshalb in erster Linie verstehen, wie ein Weblog funktioniert und ihr Geschäftsmodell berührt.
Da es nach Auffassung der Marktforscher nicht möglich ist, eine genaue ROI-Kennzahl eines Unternehmens-Weblogs zu berechnen, sollten Unternehmen auf andere Modelle zurückgreifen, mit deren Hilfe sich der ökonomische Einfluss (Total Economic Impact) des Bloggens auf ihre Geschäftstätigkeit annähernd präzise beschreiben lässt.
Nutzen und Risiken abwägen
Dieser wird im Wesentlichen durch drei Faktoren determiniert. Zunächst muss auf Basis von herkömmlichen Metriken der primäre Nutzen eines Unternehmens-Blogs ermittelt werden. Hinzu kommen, Kosten für Aufbau und Betrieb (Hardware, Software, Personal) eines Blogs zu eruieren sowie mögliche Risiken zu identifizieren.
Den Kernnutzen von Unternehmens-Blogs sehen die von den Marktforschern interviewten Marketing-Verantwortlichen in Firmen hauptsächlich in einer stärkeren Wahrnehmung ihrer Marke in herkömmlichen Medien, dem Web sowie durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Hinzu kommen unmittelbare Reaktions-Möglichkeiten auf Kundenanfragen sowie eine verbesserte Effizienz im Verkauf.
So setzt sich etwa die stärkere Markenwahrnehmung unter anderem aus Faktoren wie Blog-Traffic, Positionierung in Suchmaschinen, Erwähnungen in der Presse zusammen. Den einzelnen Faktoren müssten dann finanzielle Kennziffern gegenübergestellt werden, was herkömmliche Werbung kostet.
Dazu gehören die Kosten für Werbeanzeigen, Suchmaschinen-Optimierung sowie so genannte Sponsored Links. Nach Abwägung einer Kosten-Nutzen-Relation lässt sich dann entscheiden, ob der Start eines Firmen-Weblogs sinnvoll ist oder nicht.
Am Gelde hängt, zum Gelde drängt doch alles
Doch wie viel Geld sollte ein Unternehmen für den Aufbau seines eigenen Weblogs ausgeben? Für Software-Auswahl und -Kauf, Aufbau sowie Schulung von Bloggern raten die Marktforscher zunächst nicht mehr als 100.000 US-Dollar zu zahlen. Für viele Firmen liegt der ideale Kostenrahmen deutlich tiefer. Er bewegt sich zwischen 25.000 und 45.000 US-Dollar.
Hinzu kommen noch die laufenden Kosten für den Betrieb einer Blogging-Plattform sowie das hierfür nötige Personal. Insgesamt gehen die Analysten von durchschnittlichen Gesamtkosten von 400.000 US-Dollar pro Jahr aus. Dem sollte in jedem Fall ein geschäftlicher Mehrwert in Höhe von 500.000 US-Dollar - also ein ROI von 25 Prozent - gegenüberstehen.
Nicht zuletzt sollten Unternehmen auch die Risiken eines Fehlschlags miteinkalkulieren. Dazu gehören geringe Nutzerakzeptanz, etwa durch lange Reaktionszeiten bei der Beantwortung von Kommentaren, oder ein möglicher Rechtsstreit. Letzteres ist zwar der schlimmste aller anzunehmenden Fälle, kommt jedoch zum Glück der bloggenden Firmen statistisch gesehen nur zu 0,5 Prozent vor, wie Forrester Research in der Analyse "The ROI of Blogging" feststellt.