Die 3 Marketingsäulen der Ärzte

Niedergelassene Ärzte stehen mehr unter Konkurrenzdruck als früher. Das ist allein schon eine Folge der zahlreichen Gesundheitsreformen, die mit der Deregulierung das ökonomische Prinzip der Umsatz- und Gewinnmaximierung forciert haben. Bei den Patienten zählten bisher neben Mundpropaganda vor allem das Vertrauen in die ärztliche Heilkunst und die schließlich erzielten Heilungserfolge. Darauf allein können sich die Praxisbesitzer nicht mehr verlassen, wenn sie ihre Kunden langfristig an sich binden wollen.

Gerade bei größeren Praxen muss der gut funktionierende "Betrieb“ auch nach außen sichtbar sein – angefangen von dem persönlichen Auftritt des Personals über die Terminführung bis hin zur "Durchschleusung“ der Patienten. Zur Sichtbarkeit zählt heute auch die Präsentation im Internet, da immer mehr Patienten aller Altersklassen sich dieses Mediums für Recherche, Information und Arztsuche bedienen.

Laut einer neu durchgeführten Umfrage der Stiftung Gesundheit und der GGMA (Gesellschaft für Gesundheitsmarktanalyse) haben inzwischen 64,6 Prozent der niedergelassenen Ärzte auf diese Entwicklung reagiert. An erster Stelle ihrer Marketing-Maßnahmen steht inzwischen die Internet-Präsenz. Sie umfasst in erster Linie die Erstellung einer Homepage und die Teilnahme an Internet-Verzeichnissen für medizinische Angebote.

54,8 Prozent der Ärzte zählen auf Basis der Umfrage die eigenen Mitarbeiter zu der zweitwichtigsten Marketing-Maßnahme. Auf Platz drei folgt das äußere Erscheinungsbild der Praxis mit 42,7 Prozent.

Eine Betrachtung der drei Kernmaßnahmen im Zeitraum von 2007 bis 2011 zeigt "die stabile Bedeutung des Internets und die mittelfristig abnehmende Bedeutung 'klassischer' Maßnahmen.“ Dem äußeren Erscheinungsbild der Praxis als Marketing-Instrument wird immer weniger Bedeutung zugemessen: Der Anteil ist in fünf Jahren um 7,9 Prozent gesunken. Dem Personal wird in dieser Hinsicht ebenfalls weniger Gewicht gegeben. Mit leicht steigender Tendenz stabil geblieben ist dagegen die positive Einschätzung des Internets als Werbemittel.

Internet-Marketing: Nur leere Worte ?

Auffällig an den Ergebnissen der Umfrage ist, dass es offenbar doch etwas an der Ernsthaftigkeit bei der Umsetzung von Marketing-Aktionen hapert. Denn generell, so die Autoren der Studie, "steht noch immer ein hoher Anteil der Ärzte dem Faktor Marketing kritisch gegenüber“: Mehr als die Hälfte der Antwortenden (50,3 Prozent) sehe das traditionelle Verhältnis von Patient und Arzt durch solche Maßnahmen entwertet. Und fast ebenso viele (48 Prozent) würden bemängeln, dass Marketing "lediglich den Praxisalltag verkompliziere“. Insgesamt bewertet nur eine Minderheit der Ärzte (37,7 Prozent) das Instrument Marketing positiv.

Eine inhaltliche Betrachtung der Werbemaßnahmen fehlt in der Studie. Eine kleine empirische Recherche im Internet zeigt allerdings, dass viele Homepages einen eher dilettantischen Eindruck machen. Das beginnt schon mit der Wahl der Web-Adressen, die häufig ausgesprochen kunden- oder patientenfeindlich anmuten. Hier finden sich zum Beispiel solche Ungetüme wie www.augenärzte-am-hauptbahnhof.de oder www.diabetologie-an-der-alster.de.

Querverweise, Links und Videos werden nicht eingesetzt

Optische Gestaltung und Texte bewegen sich auf dem Niveau durchschnittlicher, schnell zusammengebastelter Flyer. Die Möglichkeiten des Internet mit Querverweisen, Links oder Videos werden nicht ausgeschöpft. Es wäre wünschenswert, wenn sich die Stiftung Gesundheit oder andere Institutionen einmal ausführlich um die konzeptionelle Gestaltung von ärztlichen Internet-Auftritten kümmern würden.

Nur 14 Prozent der befragten Ärzte haben überhaupt ein Budget für Marketing bereitgestellt – 86 Prozent glauben also, dass es nicht nötig ist. Auch dieses Ergebnis steht in Widerspruch zu der eingangs berichteten positiven Grundstimmung, die die Stiftung Gesundheit festgestellt hat.

Internet-Marketing ohne Budget

Mehr Arztauftritte im Web mit informativem Material und mit modernen Software-Mitteln gestaltet könnten die Kommunikation zwischen den "Göttern in Weiß“ und den Patienten auf ein neues Niveau heben. Einfache Adressangaben mit Telefonnummer, Anfahrtsskizze und ein paar Bildern reichen da nicht aus.