Social Media ist nicht mit Social Business gleichzusetzen. Der Weg dahin ist nicht leicht.
Will ein Unternehmen von Facebook, Twitter und Co. profitieren, braucht es nicht nur eine Social-Media-Strategie. Erst in einem sozial vernetzen Business kann Social Media dem Geschäft tatsächlich einen Impuls geben. Die Berater des Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Altimeter haben sich in der Studie "The Evolution of Social Business" angesehen, welche Phasen ein Unternehmen durchläuft, bis es zu einem sozial vernetzten Business wird.
Eine einheitliche Social-Media-Strategie aus einer Hand haben die wenigsten Firmen, wie die Berater von Altimeter herausfanden. Foto: Dirceu Veiga, Fasticon & Sgursozlu, Fotolia
Im Kern haben, so die Berater von Altimeter, viele Firmen ihre Social Strategie nicht mit ihren Geschäftszielen verbunden. Nur 34 Prozent der Befragten gaben an, dass Social Media einen Einfluss auf die Geschäftsziele habe. Unternehmen gehen eher mit der Maxime "Social Media um des Social Media Willen" an die Sache heran, oft sind die Verantwortlichen in den unterschiedlichsten Abteilungen angesiedelt. Aber ohne eine ausgefeilte Strategie oder Budget kann ein Unternehmen nicht zu einem "Social Business" werden. Laut Umfrage haben das erst 28 Prozent der Firmen erreicht. Der Übergang läuft in sechs Schritten ab.
Schritt 1: Planen
Das Wichtigste zuerst: Wie nutzen potenzielle Kunden die Social-Media-Kanäle? Erst dann können Sie überlegen, welche Strategien die stärksten Auswirkungen haben. Die Spezialisten von Altimeter führen Dell als Beispiel an: Bevor der Computerhersteller erste Schritte in die sozial vernetze Welt wagte, beobachtete er neun Monate lang, wie sich die Kunden in Blogs und Social-Media-Plattformen über Dell äußerten. An dieser Verfahrensweise können sich einige Firmen ein Beispiel nehmen.
Schritt 2: Präsenz zeigen
Erst jetzt erscheint die Firma auf der Social-Media-Bildfläche und anderen Plattformen. In der zweiten Phase können Unternehmen noch ausprobieren, welche Strategien für sie funktionieren und welche nicht.
Schritt 3: Engagement
Nur einen Youtube-Channel zu haben, reicht jetzt nicht mehr. In dieser Phase sollten Firmen in Kontakt mit den Kunden treten. Einige Unternehmen setzen darauf, direkt in sozialen Netzwerken Support zu leisten oder sich mit Kunden über Produkte auszutauschen. Das verkürzt auch den Weg vom Endnutzer zum Hersteller. Dies ist ein wichtige, aber auch ein schwieriger Schritt.
Tools für das Social Business Instant Messaging, Acivity-Streams, Dokumenten-Sharing, Tagging und Profilseiten – diverse Plattformen stellen beliebte Social-Media-Funktionen für den internen Gebrauch zur Verfügung. Ein Überblick über die wichtigsten Tools:
Chatter Das Tool lässt sich mit der CRM-Lösung von Salesforce integrieren und kann so Geschäftsprozesse etwa im Vertrieb abbilden, ist aber auch als Stand-alone-Lösung einsetzbar. Sein Engagement im Social-Business unterstrich der Anbieter zudem mit der Übernahme von Radian6, einem Anbieter von Tools zur Analyse unstrukturierter Daten. Chatter bietet zudem die Möglichkeit, Prozessschritte anderer Enterprise-Anwendungen, zum Beispiel von SAP, einzubinden.
Jabber Cisco fährt im Social-Business zweigleisig. Unter dem Namen "Jabber" bündelt die Networking-Company seit Kurzem sämtliche Communications- und Collaboration-Clients, die im Lauf der Jahre unter anderem durch Zukäufe ins Unternehmen kamen. Der Jabber-Client integriert Kommunikationsfunktionen wie Präsenzanzeige oder Instant Messaging und stellt mit Hilfe der hauseigenen Webex-Produktfamilie Audio- und Videoconferencing bei Bedarf auch in HD-Qualität bereit.
Quad Das zweite Standbein ist "Quad", von Cisco als Plattform für das Enterprise 2.0 positioniert. Es integriert Features wie Blogs und Wikis.
Quad Quad ist am Frontend mit eingeschränkter Funktionalität mittels Web-Browser zu bedienen. Wollen Anwender die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten ausschöpfen, ist der Jabber-Client ratsam. Er gewährleistet auch die Interaktion mit Fremdprodukten wie Microsoft Office und Sharepoint.
Jive Eine beliebte Anwendung unter den Social-Business-Lösungen stellt das 2001 gegründete kalifornische Unternehmen Jive Software mit dem Produkt "Jive Engage" bereit. Es kombiniert Collaboration- und Community-Features und stellt Lösungen für das Knowledge-Management zur Verfügung. Ständige Erweiterungen haben die Software zu einer Social-Business-Plattform anwachsen lassen. So kamen im Lauf der Zeit Funktionen für Instant Messaging sowie die Mobility-Unterstützung für iPhones und Blackberrys hinzu.
Jive Die funktionalen Erweiterungen hat Jive in wesentlichen Teilen eingekauft: Die Akquisition von OfficeSync wurde beispielsweise zur Basis für das Dokumenten-Sharing, das übernommene Start steuert Konnektoren zur Microsofts Office-Welt bei. Im Frühjahr 2011 schluckte der Hersteller den Business-Analytics-Anbieter Proximal Labs. Seitdem können Anwender der Software bei Bedarf große Menge unstrukturierter Daten auswerten. Beachtung fand zuletzt auch Jives Marktplatz für Applikationen, der Partner dazu ermuntern soll, die Social-Business-Plattform mit Drittanwendungen anzureichern.
Sharepoint Microsoft setzt im Social Business auf "Sharepoint". Die Collaboration-Umgebung stellt Anwendern Dokumenten-Sharing und Kommunikationsmöglichkeiten bereit. Spezielle Social-Network-Angebote sind unter anderem integrierte Profile, Wikis, Blogs, Newsfeeds und interne Videoportale sowie Funktionen für die unternehmensinterne Suche, das Tagging, Rating und zur Kommentierung.
SmartCloud for Social Business und Connections IBM vertreibt im Geschäft mit der unternehmensinternen Collaboration die Produktlinien "Connections" und "SmartCloud for SocialBusiness" (vormals LotusLive). Connections wird in die Unternehmens-IT integriert und bietet mit Activity Streams, Social Analytics, Wikis, Blogs, Dokumenten-Sharing sowie E-Mail- und Kalenderintegration typische Enterprise-2.0-Funktionen.
SmartCloud for Social Business und Connections Anwendungen von Drittparteien lassen sich mittels Portal integrieren. IBM verspricht auch die Einbindung von Geschäftsprozessen, beispielsweise können Nutzer SAP-Transaktionen in der Connections-Umgebung bearbeiten. Connections lässt sich auch als SaaS-Ausführung beziehen.
SocialCast Zudem schaffen Schnittstellen zu Lotus Notes, Outlook, Sharepoint sowie zum Active Directory ergänzende Kommunikations- und Integrationsmöglichkeiten. Jüngste Neuerung, die bereits zu VMware-Zeiten eingeführt wurde, ist die Social-Applikation "Strides", die Socialcast zur integrierten Collaboration-Plattform ausbauen soll. Interessenten an Socialcast können zunächst eine kostenlose Version ausprobieren, die sich aber nicht im internen Data Center installieren lässt und der einige Funktionen, etwa zur Datenanalyse, fehlen.
Streamwork "Streamwork" wurde ursprünglich als Plattform entwickelt, die mit Hilfe von Business Intelligence die Entscheidungsfindung in Unternehmen schneller und kollaborativ gestalten soll. Dabei setzt SAP auf die Integration von Fremdprodukten. Anknüpfungspunkte bestehen etwa für Webex, Evernote sowie Outlook und Google Mail.
Streamwork Die Nähe zu betriebswirtschaftlichen Anwendungen spiegelt sich in der Feature-Liste wider: Wesentliche Funktionen betreffen etwa die Agendaplanung, Prioritätenlisten, Ad-hoc-Umfragen, SWOT- und Kosten-Nutzen-Analysen sowie Verantwortlichkeits-Diagramme. Die Social-Business-Komponenten erstrecken sich auf News-Feeds für Geschäftsdaten und Monitoring-Dienste, die Aktivitäten und Ereignisse darstellen. Streamwork ist mit verschiedenen SAP-Anwendungen integriert.
Tibbr Mit "Tibbr" hat sich der SOA- und Integrationsspezialist Tibco in das Social-Business-Geschäft vorgewagt. Folgerichtig betont auch Tibbr die Verzahnung verschiedener Anwendungen (etwa von Oracle, SAP, Microsoft Sharepoint und Salesforce.com) in einer Plattform, so dass sich beispielsweise der Activity-Stream durch Ereignisse und Veränderungen aus den Business-Applikationen speisen lässt.
Tibbr Tibbr bietet soziale Services wie Microblogging, Profile, Instant Messaging und Voice-Memos, Videoconferencing und Communities. Die Nutzer können sogenannten Subjects folgen, das sind entweder andere Nutzer, Gruppen oder Themen. Auch Tibco bietet Unternehmen Möglichkeiten zur Analyse der Inhalte.
Yammer "Yammer" kam vor knapp vier Jahren als unternehmensinterne, Cloud-basierende Software für das Microblogging auf den Markt. Der gleichnamige Betreiber vermarktet die Lösung zum einen als kostenlose und funktional reduzierte Version, zum anderen als kostenpflichtige Ausführung für fünf Dollar pro Monat sowie als Premium-Lösung für Unternehmen inklusive Admin-Rechten und Integrationsmöglichkeiten.
Yammer Mit dem aktuellen Release können Anwender beispielsweise Communities einrichten, Termine in Outlook und Google Calendar planen, in verteilten Teams kommunizieren und gemeinsam Dokumente bearbeiten. Eine Präsenzanzeige erstreckt sich auch auf mobile Clients, zudem liefern Analysewerkzeuge Daten über die Aktivitäten im sozialen Netz. Die Version für Unternehmen stellt besondere Sicherheitsfunktionen sowie Andockmöglichkeiten an Geschäftsapplikationen etwa von Salesforce.com, Microsoft und Netsuite bereit.
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Schritt 4: Formalisieren
Natürlich ist ein Unternehmen nicht nur auf einer einzigen Plattform unterwegs. In Phase 4 sollte sich eine Firma bemühen, auf Facebook, Twitter und Co. einen einheitlichen Auftritt zu gestalten. Machen Sie Ihre Posts und Interaktionen wiedererkennbar. Oft pflegen Abteilungen eigene Auftritt und eigene Regeln, wie sie etwa auf Facebook mit Kunden in Kontakt treten. Das sollte vereinheitlicht werden.
Schritt 5: Die Früchte ernten
Erst eine holistische Social-Media-Strategie, die mit den Geschäftszielen in Einklang steht, macht aus einem Unternehmen ein Social Business. Foto: buchachon - Fotolia.com
Zeit, kurz durchzuatmen. In dieser Phase können sich Firmen ansehen, welche Früchte ihre Strategie tatsächlich trägt. Spätestens jetzt ist es an der Zeit, die gesamte Firma an den Bemühungen um eine soziale Vernetzung auf allen Ebenen zu beteiligen. Idealerweise nutzen Unternehmen Big Data aus den sozialen Interaktionen, um Erkenntnisse über ihre Kunden und deren Kaufverhalten zu gewinnen. Wenn noch kein abteilungsübergreifendes Komitee fürs die Social-Media-Belange gegründet wurde: Spätestens jetzt ist es an der Zeit.
Schritt 6: Das sozial vernetzte Business
Dies ist die letzte Phase auf dem Weg zum Social Business. Die Social-Media-Strategie ist nun mit den anderen erfolgsrelevanten Strategien verschmolzen. "Es herrscht nun eine "holistische" Social Kultur, bei der die sozialen Technologien in den Hintergrund geraten sind", heißt es im Report. Andy Markowitz, Chef der Globalen Digitalen Strategie von General Electric (GE), sagte den Analysten von Altimeter: "Ich mag das Wort "Social" nicht, weil Marketing immer Social ist. Wir nutzen Technologie, um ein Problem zu lösen. Ich spreche lieber von einer digitalen und ganzheitlichen Strategie."
Social Media ist Normalität
Eine wichtige Lehre können Unternehmen aus diesen sechs Schritten ziehen: "Social Media ist nicht mit einem Social Business gleichzusetzen", heißt es. Damit aus einer Firma ein Social Business wird, muss der Social-Media-Einsatz in den Kern dessen, was eine Firma ausmacht, integriert werden. In der letzten Phase ist Social Media zur Normalität geworden und nichts Besonderes mehr. "Es gehört einfach zur Arbeit dazu und funktioniert so wie Telefon", heißt es in der Studie.
Für die Studie befragte Altimeter 26 Executives und Social Strategists von 15 verschiedenen Unternehmen und wertete Umfragen unter 698 weiteren Executives und Social Strategists aus.
1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden: Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.
2. Employer Branding 2.0: Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.
3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung: Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".
4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt: Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.
5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf: 2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.
7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence": Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.
8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI): Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.
9. Neue Berufsbilder entstehen: Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.
10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst: Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.