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Ohne Regeln geht es nicht bei Social Media, und zwar nicht nur wegen der IT-Sicherheit. Unternehmen fürchten auch um weiche Faktoren wie Image und Markenwert. Carol Rozwell, Analystin beim US-Marktforscher Gartner, hat daher eine Liste mit sieben Punkten erstellt. Diese sollten Unternehmen vor dem Festlegen einer Social Media-Policy klären, so die Analystin.
Im Wesentlichen kreisen die Knackpunkte um zweierlei - Verantwortlichkeiten klären und mit allen Beteiligten kommunizieren. Wenn der CIO die Policy verantwortet, muss er also eng mit verschiedensten Abteilungen kooperieren. Im Einzelnen lautet Rozwells Sieben-Punkte-Plan wie folgt:
1. Jede Policy muss einer Strategie folgen. Regeln für den Umgang mit Social Media ergeben sich aus dem Ziel und den Zielgruppen, die ein Unternehmen ins Visier nimmt. Entscheider brauchen also Informationen darüber, ob Angestellte, Geschäftspartner, Kunden oder allgemein möglichst viele Web-Nutzer angesprochen werden sollen.
Dahinter steht die Frage, ob das Unternehmen beispielsweise das Feedback von Endverbrauchern in die Produktentwicklung einbeziehen möchte oder interne Abläufe beobachten will. Grundlage einer Policy ist in jedem Fall die Firmenstrategie.
2. Die Regeln kann der CIO festlegen, muss aber nicht. Die Verantwortung für das Schreiben und Überarbeiten einer Social Media-Policy kann der CIO übernehmen. Manche Unternehmen bilden aber auch abteilungsübergreifende Teams für diese Aufgabe. Wichtig ist, dass die Kompetenzen klar zugeordnet werden und alle Beteiligten wissen, an wen sie sich bei Fragen und Änderungswünschen wenden können.
Denn Änderungswünsche wird es immer wieder geben, so Gartner-Analystin Rozwell. Sie unterscheidet zwischen grundsätzlichen Geboten und Verboten einerseits und deren konkreter Ausgestaltung andererseits. Schließlich hat jede Abteilung eigene Erfordernisse in Sachen Social Media, und diese ändern sich auch. Das heißt, dass die konkrete Auslegung der Policy immer wieder mit dem Verantwortlichen durchgesprochen werden muss.
Rückmeldungen der Nutzer einarbeiten
3. Die Policy muss "gewartet" werden. Dieser Punkt knüpft beim Vorangegangenen an. Hierbei geht es aber nicht nur um das Feedback von Mitarbeitern und Angestellten, sondern auch um die Rückmeldung externer Partner oder Kunden. Der Policy-Chef muss diese Informationen strukturieren und in seine Arbeit einfließen lassen.
4. Training für die Nutzer starten. Regeln für den Umgang mit Web 2.0 müssen so klar und konkret formuliert sein, dass jeder Nutzer sie versteht. Das ist für Rozwell aber nur Teil der Arbeit. Genauso wichtig wie das Verbreiten der Policy sind Trainings, um sie praktisch zu vermitteln. Ziel ist, dass sich die Nutzer ihrer Verantwortung bewusst werden und wissen, welche Konsequenzen Regelverstöße haben.
5. Für das Überwachen und Einhalten des Nutzer-Verhaltens muss es Verantwortliche geben. Eben weil sich die konkrete Ausgestaltung der Policy zwischen den Abteilungen unterscheiden kann, verantworten die jeweiligen Abteilungsleiter deren Einhaltung. Sie müssen die Social Media-Aktivitäten beobachten und immer wieder Bewusstsein dafür schaffen.
6. Führungskräfte müssen auf ihre Verantwortung vorbereitet werden. Nicht jedem fällt es leicht, seine Mitarbeiter für Web 2.0 fit zu machen. Diese Aufgabe setzt sowohl eigene Skills in Sachen Technik als auch Führungsqualitäten voraus. Diesem Problem müssen sich Unternehmen stellen.
Fehler liefern wertvolle Informationen
7. Aus Misserfolgen lernen: Social Media ist vergleichsweise neu und entwickelt sich ständig weiter. Wenn im Umgang damit etwas schief geht, sollten Entscheider die Fehler analysieren und daraus lernen. Gegebenenfalls müssen Policies korrigiert werden.