Die aktivsten Deutschen im Social Web

Wie wichtig ist den Deutschen Social Media? Das Münchener Beratungsunternehmen Roland Berger hat in der Studie "German Social Media Report 2012/2013" zusammen mit der Universität Münster herausgefunden, welche Deutschen am meisten Social Media nutzen und wie sich das auf ihr Konsumverhalten auswirkt. An der Studie nahmen 1618 Verbraucher teil. Die Prozentangaben beziehen sich auf die Zahl der Internetnutzer in Deutschland, immerhin 75,6 Prozent der Bevölkerung.

In Deutschland angekommen - aber nicht in den Firmen

In einer früheren Studie kam heraus: 89 Prozent von 146 befragten Managern gaben an, dass der Umgang mit Social Media die wichtigste Herausforderung für ihr Unternehmen sei. Nur leider, so der aktuelle Report, ergebe sich daraus offenbar nur für wenige Firmen ein Handlungsbedarf. Dabei haben die Deutschen Social Media schon längst in ihr Leben integriert.

Der typische Nutzer

Wie die Analysten von Roland Berger herausfanden: Unabhängig von Alter, Bildung, Wohnort oder Einkommen nutzen so ziemlich alle Deutschen Social Media. Im Schnitt ist jeder Deutsche bei drei Netzwerken registriert - und nur sieben Prozent aller Internetnutzer sind überhaupt nicht Mitglied in einem Netzwerk. Mehr als jeder fünfte Deutsche (21,3 Prozent) ist sogar in fünf Netzwerken registriert.

Männer und Frauen sind in etwa gleich vertreten, auch die Bildung macht kaum einen Unterschied im Nutzerverhalten. Am meisten nutzen 16- bis 24-Jährige solche Netzwerke, aber auch 55-bis 64-Jährige sind ordentlich vertreten. Die Mehrheit der Deutschen benutzt mehrmals am Tag einen Social Media Kanal. Kein Wunder, jeder vierte Deutsche verbringt mehr als vier Stunden am Tag online. Social Media ist in Deutschland in allen Schichten angekommen.

Je nach Social-Media-Kanal variiert die Aktivität, fanden die Berater heraus. Im Schnitt sind Twitter-Nutzer am aktivsten und Xing-Nutzer haben das höchste Einkommen (netto zwischen 2000 und 3000 Euro). Das macht Xing natürlich für die Werbebranche besonders attraktiv. Beide Netzwerke zusammen haben die am meisten gebildeten Nutzer.

Regionale Unterschiede

Norddeutsche nutzen Netzwerke häufiger als Süddeutsche. Am aktivsten sind Nordrhein-Westfalen und am wenigsten aktiv Sachsen-Anhalter. Die Berater konnten jedoch keine Unterschiede zwischen Ost und West oder Stadt und Land feststellen.

Die beliebtesten Netzwerke

In welchen Netzwerken halten sich die Deutschen am liebsten auf? An der Spitze der Top-10-Netzwerke ist, wenig überraschend, Facebook: 72,1 Prozent der deutschen Internetnutzer sind dort registriert. Auf Youtube sind noch 38,7 Prozent, auf Stayfriends 20,6 Prozent, auf Wer-kennt-wen 19,5 Prozent und auf Google + 19,4 Prozent. Deutlich weniger vertreten sind VZ-Netzwerke mit 11,9 Prozent, Xing mit 11,7 Prozent, Twitter mit 10,5 Prozent, Myvideo mit 9,4 Prozent, und das Schlusslicht ist Jappy mit 6,5 Prozent.

Facebook, Youtube, Google+ und Twitter ziehen dabei ihre Nutzer am stärksten in den Bann: Mehr als 40 Prozent gaben an, mindestens einmal am Tag ihren Account zu checken. Und Spitzenreiter Facebook feierte kürzlich den 25 Millionsten Nutzer in Deutschland.

Social Media im Alltag angekommen

Soziale Netzwerke sind aus dem Alltag der meisten Deutschen nicht mehr wegzudenken. Vergangenes Jahr beeinflussten die Netzwerke Kaufentscheidungen genauso stark wie Fernsehwerbung oder Direktmarketing, so die Studie. Etwa acht Prozent der Deutschen macht Kaufentscheidungen von Social-Media-Empfehlungen abhängig: Je mehr sie ein Produkt haben wollen, desto häufiger nutzen sie Netzwerke, um sich darüber zu informieren. Und im Privatleben ist Social Media nun das zweitwichtigste Kommunikationsmittel nach dem Telefon. Aber können Firmen diese Erkenntnisse auch umsetzen?

Unternehmen haben sie noch nicht gänzlich in eine verwertbare Strategie umsetzen können, schreiben die Analysten von Roland Berger. "Wenn man normale Websites und Social Media zusammenrechnet, machen diese Kanäle knapp ein Viertel (22 Prozent) der Kaufentscheidungen aus", sagt Studienleiter Jonas vor dem Esche. Aber das spiegelt sich noch nicht in den Firmenbudgets wieder: Sie verwenden erst rund zwölf Prozent ihres Werbebudgets für diese Kanäle.

Firmen verweigern sich oft noch

Auch die Kommunikation mit dem Konsumenten, etwa auf Facebook, klappt noch nicht zufriedenstellend, meinen die Berater. 60 Prozent der Befragten gaben an, dass die Werbung von Firmen über Social-Media-Kanäle keinen Wert für sie habe. Das lässt zwei Schlüsse zu: Entweder hat es keinen Sinn, über Facebook, Twitter und Co. zu werben, oder aber die Werbung ist noch nicht auf die Zielgruppe abgestimmt und kann somit gar keinen Effekt haben. Bedenkt man, wie niedrig der Anteil am Werbebudget ist, wird wohl letzteres der Fall sein.

Zwar nutzen die meisten Deutschen Social Media, um privat zu surfen. Aber den Umgang mit neuen Kommunikationsformen müssen Firmen noch üben: Unternehmens-interne soziale Netzwerke, die anderes Arbeiten ermöglichen würden, gibt es nur selten. Nur drei bis sieben Prozent der deutschen Arbeitnehmer nutzen solche Firmen-Anwendungen. Die Berater kommen zu dem Schluss, dass Unternehmen ihre Social-Media-Strategie dringend überdenken sollten.

Die Stunde des CIO

An dieser Stelle können Entscheider glänzen. Natürlich ist es nicht einfach, die Unternehmensstrategie zu ändern und sie so schnell wie möglich auf Social Media auszurichten. Aber es ist notwendig, wenn die Unternehmen hierzulande nicht den Anschluss verlieren wollen. CIOs können hier entscheidende Impuls-Geber sein und später die Früchte ernten.