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Rund 900 Millionen digitale Touchpoints im Monat - alleine diese Zahl belegt schon, wie wichtig mittlerweile für die erfolgreichen Bayern die digitalen Kommunikationskanäle sind. Benjamin Steen, Leiter digitale Plattformen bei der FC Bayern München AG, bestückt dabei mit einem Team aus 22 Mitarbeitern 20 digitale Plattformen, die Club-Medien, mit Content. Content der von Social Media, über redaktionelle Texte, eigene Videos bis hin zu Audio-Podcasts reicht. Steen zufolge reicht es heute nicht mehr, die eigene Zielgruppe mit klassischen Werbemitteln wie Banner etc. zu adressieren. "Um die Fans, sprich unsere Zielgruppe zu erreichen, ist der eigene Content das wichtigste", so der Manager weiter.
Dabei ist er davon überzeugt, dass dieses Konzept nicht nur für den Fußball gilt, sondern auch auf andere Marken zu übertragen ist: "Sie müssen Content verbreiten, der exklusiv ist und Leidenschaft beinhaltet." Gleichzeitig ist es Stehen zufolge dabei wichtig den eigenen Content zu kontrollieren. Und zwar in zweierlei Hinsicht - einerseits indem intern klare Grenzen formuliert werden, über was berichtet wird, andererseits, indem in sozialen Medien rechtzeitig und proaktiv etwa einer negativen Berichterstattung gegengesteuert werde. Gleichzeitig empfiehlt Steen Unternehmen, die die digitalen Medien nutzen wollen, auf keinen Fall die Interaktion mit der Zielgruppe zu vernachlässigen.
Digitale Strategie neu überdacht
Mit dem Siegeszug von Smartphones und Tablets überdachten die Fußballer vor etwa einem Jahr ihre digitale Strategie, um mobile Nutzer besser ansprechen zu können. "Mittlerweile sind 36 Prozent unserer Nutzer mobile User", so Steen auf der Münchner Kongressmesse Communication World. Dabei können Steen und sein Team auf eine erfolgreiche App-Geschichte mit über 2,7 Millionen Downloads zurückblicken. Damit die mobilen Nutzer ein gleiches Usability-Feeling wie stationäre Anwender haben, bedarf es im Backend einer leistungsfähigen Infrastruktur, die auch Spitzenlasten verkraftet.
"Jeden Samstag ab 15.30 Uhr müssen wir unsere Server anschnallen, so hebt der Verkehr ab", beschreibt Stefan Leibhard, Geschäftsführender Gesellschafter der BTD Newmedia GmbH, scherzhaft die Herausforderungen. Das Unternehmen ist Partner des FC Bayern in Sachen digitale Medien. Um jeden Nutzer den entsprechenden individualisierten Content bereitzustellen und gleichzeitig den Anforderungen des Datenschutzes zu genügen, betreiben die Partner eigene CRM- und CMS-Systeme. Dabei handelt es sich um Eigenentwicklungen, denn laut Steen wäre es zu teuer und aufwändig gewesen, Standardprodukte an die eigenen Bedürfnisse anzupassen.
Zukunftsvision ist noch die Vernetzung des eigenen Stadions für mobile Benutzer. Nach den derzeitigen Plänen sollen in der Allianzarena WLAN-Zugänge für rund 71.000 User entstehen. Diese will Steen mit individuellen Services wie etwa Statistiken zum aktuellen Spiel versorgen. Seine Empfehlung an andere Unternehmen, die ebenfalls vor der Entscheidung stehen, einen eigenen Mobile Hotspot aufzubauen, lautet, nicht nur daran zu denken, über diesen Kanal zusätzlich verkaufen zu können. Vielmehr erwarte der mobile Anwender individualisierten Content, der auf die jeweilige Umgebung beziehungsweise Situation zugeschnitten sei.