Die größten Fehler im Online-Handel

von Holger Wandt, Human Interface

Nur noch zehn Prozent der Online-Shops in Deutschland, so die Studie "Geschäfte ohne Grenzen - E-Commerce international 2012" des Instituts ibi research an der Universität Regensburg, nehmen keine Aufträge aus dem Ausland an. 53 Prozent der Internet-Händler verkaufen hingegen aktiv in die europäischen Nachbarländer, elf Prozent planen dies in naher Zukunft. Das Potenzial des grenzüberschreitenden Online-Handels ist damit allerdings noch längst nicht ausgeschöpft, denn fast die Hälfte aller Web-Shops in Deutschland verfolgt keine planmäßige Strategie in Sachen Internationalisierung und Datenqualität.

Tipps für den internationalen E-Commerce
Für Unternehmen, die international Online-Handel betreiben, ist ein fundiertes Management der Adressen geschäftskritisch. Wer nicht in die Qualität der Daten investiert und CRM-Systeme entsprechend ausstattet, verliert Geld und Kunden. Hier finden Sie Tipps, wie der E-Commerce nicht zur Pleite wird.

1. Am Anfang steht die Entwicklung einer Internationalisierungsstrategie, ...
in der die Chancen und Risiken eines Markteintritts im Ausland genau analysiert werden müssen. Diese Abwägung sollte jeweils einzeln erfolgen, da sich die Rahmenbedingungen für Online-Geschäfte von Land zu Land unterscheiden.

2. Sind die Länder festgelegt, ...
auf die man sich bei der Expansion über die Grenze konzentrieren will, folgt als Nächstes die Internationalisierung des Shops. Insbesondere die Sprache, die AGBs, die Preisangaben, das Impressum und die Produktbeschreibungen müssen auf die jeweiligen Gegebenheiten abgestimmt werden.

3. Ein besonders wichtiger Aspekt ...
ist die Abstimmung der angebotenen Verfahren auf die Zahlungsgewohnheiten in den einzelnen Ländern. Neben der Möglichkeit, per Kreditkarte zu bezahlen, sollten auch die jeweils gängigen Online-Zahlverfahren in den einzelnen Ländern angeboten werden. In Österreich etwa eps, in der Schweiz PostFinance, in den Niederlanden iDeal oder in Belgien KBC/CBC und Belfius.

4. Ab 2014 müssen Überweisungen und Lastschriften ...
in 32 europäischen Ländern nach dem SEPA-Verfahren (Single Euro Payments Area) ablaufen. So tritt beispielsweise die standardisierte, internationale, bis zu 34-stellige Bankkontonummer Iban an die Stelle der derzeitigen Kontonummer. Und die bisherige Bankleitzahl weicht der internationalen Bankleitzahl Bic. Darauf sind die IT-Systeme des Online-Händlers vorzubereiten.

5. Bei der Lieferung von physischen Waren ...
ins Ausland ist darauf zu achten, dass sie ausreichend vor Beschädigungen beim Transport geschützt sind. Aber auch umsatzsteuer- und zollrechtliche Vorschriften sind in diesem Zusammenhang zu berücksichtigen. So kann Privatpersonen und nicht umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen im Ausland die deutsche Umsatzsteuer in Rechnung gestellt werden, solange der Gesamtwert der pro Jahr in dieses Land gelieferten Waren eine bestimmte Schwelle nicht übersteigt.

6. Die meisten Paketdienstleister bieten heute ...
den Versand in europäische und außereuropäische Länder an und stellen häufig auch ergänzende Informationen und Serviceleistungen bereit. In der Verantwortung des Online-Händlers liegt es allerdings, dass die Sendung richtig adressiert ist. So ist beispielsweise bei Lieferungen nach Russland, Griechenland oder in asiatische Staaten zu berücksichtigen, dass der Fahrer des Paketdienstes vor Ort in der Regel nicht mit den in Deutschland gebräuchlichen lateinischen Schriftzeichen vertraut ist.

7. Entscheidend für den erfolgreichen Versand ...
ist eine hohe Qualität der Adressdaten. Denn Erfassungsfehler bei ausländischen Namen und Anschriften führen ebenso wie die Nichtbeachtung von im Ausland üblichen Namensbesonderheiten und Adresskonventionen zu unzustellbaren Lieferungen und teuren Retouren. Mit einer für das jeweilige Land zertifizierten Datenqualitätssoftware kann vor dem Versand ein Abgleich durchgeführt werden. Phantasienamen wie "Mickey Mouse" werden damit ebenso mit hoher Wahrscheinlichkeit erkannt wie Buchstabendreher, falsche Postleitzahlen oder der Verwechslung von Adress- und Namensbestandteilen.

8. Auch das Marketing unterscheidet sich im Ausland ...
häufig von den in Deutschland gewohnten Maßnahmen. So sind zwar auch in den meisten anderen Ländern Facebook oder Google aktiv, die man zur Werbung nutzen kann. Doch häufig spielen auch andere soziale Netzwerke oder Suchmaschinen dort eine wichtige Rolle - wie etwa in Tschechien, Russland oder auch China. Und auch die üblichen Regeln für E-Mail-Marketing oder Bannerwerbung sehen mitunter anders als im Heimatmarkt aus.

Nach einer Studie von eBay betrachten 77 Prozent der befragten Händler Zölle und Einfuhrgebühren als größtes Hindernis für den Export ins außereuropäische Ausland. Innerhalb der EU stehen die hohen Kosten beim internationalen Versand mit ebenfalls 77 Prozent an erster Stelle der Hürden für den grenzüberschreitenden Handel. Weitere Barrieren für den E-Commerce sind nach Meinung der befragten Online-Shops national unterschiedliche rechtlichen Bestimmungen (51 Prozent), unzureichende internationale Versandservices (40 Prozent), fehlende Kenntnisse der ausländischen Märkte (33 Prozent) sowie Sprachbarrieren (32 Prozent).

In der Tat ist der grenzüberschreitende Handel eine Herausforderung. Das fängt schon bei den Adressdaten an. Während Firmen in Deutschland noch den Adressänderungsservice der Deutschen Post in Anspruch nehmen können, um Kundendateien auf dem aktuellen Stand zu halten, hilft dieser Weg bei Online-Geschäften mit dem Ausland nicht wirklich weiter. Bereits im inländischen E-Commerce müssen Handelsunternehmen heute eine Menge Geld investieren, um Aufgaben wie die einheitliche Sicht auf die Kundendaten, Datenintegration, Betrugsverhinderung, Minimierung der operativen Risiken sowie die Einhaltung von Compliance-Bestimmungen zu bewältigen. Sollen über die Landesgrenzen hinaus Geschäfte gemacht werden, kommt unter den genannten Aspekten zusätzlicher Aufwand auf den Online-Händler zu.

Der Name kann zur Falle werden

Firmen, die internationale Geschäfte machen wollen, denken nicht automatisch daran, dass sie es selbst im europäischen im Ausland mit einer Vielfalt an Sprachen, Namen, Adresskonventionen und anderen Gewohnheiten und Regeln zu tun haben. Diese sind oft nur im kulturellen Kontext des jeweiligen Landes zu verstehen, und häufig ist deren Bedeutung abhängig von semantischen sowie syntaktischen Zusammenhängen.

In Island und Russland werden zum Beispiel Namensteile oft auf den Vornamen des Vaters zurückgeführt. In Russland heißen Sohn und Tochter von "Ivan Golubevs" dann etwa "Sergei Ivanovich Golubev" und "Olga Ivanovna Golubeva". Auch mit den Vorsilben muss man aufpassen: Sucht man den Namen "Van Dam", dann findet man ihn in Großbritannien unter dem Buchstaben "V". In den Niederlanden wird dieser Name jedoch unter dem Buchstaben "D" gelistet.

Postleitzahlen als Herausforderung

Die Interpretation und Verarbeitung von Postadressen in den einzelnen europäischen Ländern ist ebenfalls kein leichtes Unterfangen. Die Vielfalt der Adressbestandteile und die Unterschiede bei deren Anordnung und Formatierung sind groß. So existieren in Irland beispielsweise keine Postleitzahlen und in Frankreich steht die Hausnummer vor der Straße. Dort gibt es zwar eine verbindliche Regelung, die von der "Association Française de Normalisation" (AFNOR) festgelegt wurde und die einheitliche Schreibweise von Postadressen definiert. Doch in der Praxis ist das leider nicht so klar, auch wenn der "Service National de l’Adresse" (SNA) Referenzdatensätze veröffentlicht hat, an die man sich nur zu halten braucht und Empfängerdaten für Pakete nach Frankreich überprüfen kann.

Das ist auch dringend notwendig, denn das Postleitzahlensystem unterscheidet sich in Frankreich sehr stark von dem anderer Länder wie etwa Deutschland. In Frankreich teilen sich verschiedene Standorte oft dieselbe Postleitzahl. Außerdem bietet die staatliche Post "La Poste" Cedex (Courrier d’Entreprise à Distribution Exceptionnelle) in Frankreich einen Lieferservice für Unternehmen, dessen Anschrift nicht unbedingt in der postalisch gleichen Stadt wie der Empfänger einer Sendung liegen muss. Ein Beispiel ist folgende Adresse:

M. Legendre Pierre

La Butte

50540 CHALANDREY

Dann schreibt die SNA-Referenzdatenbank Folgendes vor:

M. Legendre Pierre

LA BUTTE

MONTGOTHIER

50540 ISIGNY LE BUAT

Chalandrey ist ein Standort, der zur Poststelle Isigny le Buat gehört und dieselbe Postleitzahl nutzt. Aber La Butte ist keinesfalls ein Teil von Chalandrey, sondern von Montgothier - mit derselben Postleitzahl wie Isigny le Buat. Und damit nicht genug: CHALANDREY, LA MANCELLIERE, LE MESNIL BOEUFS, LE MESNIL THEBAULT, LES BIARDS, MONTGOTHIER, MONTIGNY, NAFTEL, VEZINS - alle diese Orte haben dieselbe Postleitzahl 50540 mit ISIGNY LE BUAT als zuständigem Postamt. Und jede dieser Gemeinden hat natürlich ihre eigenen Durchgangsstraßen und Räumlichkeiten, die es zu überprüfen und berücksichtigen gilt. Gelingt es nicht, den richtigen Kunden zu identifizieren und ihm das Paket zuzustellen, erwartet den Online-Händler eine teure Retoure. Vom Ärger mit dem unzufriedenen Kunden ganz zu schweigen.

Digitale und menschliche Intelligenz kombinieren

Um Kosten zu reduzieren und Rückläufer zu vermeiden, ist es sinnvoll, bereits im Vorfeld die Adresse zu validieren, wozu eine von der SNA zertifizierte Software erforderlich ist. Idealerweise sollte computergestützte Schlussfolgerungen mit der menschlichen Intelligenz kombiniert werden. Denn die in Deutschland noch einigermaßen zuverlässig arbeitenden mathematischen Prozeduren zur Dublettenerkennung und Adressvalidierung stoßen bei europaweiten Kundendatenbanken sehr schnell an ihre Grenzen.

Neben den herkömmlichen mathematischen Verfahren kommen deshalb in der Datenqualitätssoftware zunehmend auch auf Wissen basierende Methoden zum Einsatz, die Einsichten der Computer-Linguistik zur Spracherkennung und -synthese anwenden. Im Ergebnis wird eine deutlich höhere Erkennungsquote von Dubletten erreicht - und das über Länder- und Sprachgrenzen hinweg. International tätige Online-Händler sollten von vorneherein in die Qualität ihrer Daten investieren. Denn Namen und Adressdaten falsch zu erfassen, ist ganz einfach. Ausgesprochen kompliziert wird dagegen die Kontrolle, ob die für den Versand benötigten Informationen korrekt, eindeutig und vollständig sind.

Achtung Supermarkt
Achtung Supermarkt errechnet bei ähnlichen Produkten den jeweiligen Grundpreis und zeigt mit rot und grün an, welches davon teurer beziehungsweise günstiger ist.

Achtung Supermarkt
Die App wird dabei selbst durch unterschiedliche und teilweise exotische Maßeinheiten wie fl., oz oder gal. nicht aus der Fassung gebracht.

Pakete
Pakete hilft fleißigen Online-Shoppern dabei, den Überblick über die erwarteten Sendungen zu behalten.

Pakete
Um den Status eines Pakets im Auge zu behalten, muss der Nutzer nur den Versender/Paketdienst auswählen und die erforderlichen Tracking-Informationen (Bestell- oder Sendungsnummer etc.) eingeben.

Pakete
Anschließend kann sich der Anwender auf vielfältige Weise (Signalton, Vibration) über den Status seiner erwarteten Lieferung informieren lassen, die Einstellmöglichkeiten im Menü lassen fast keinen Wunsch offen.

Wunderlist
Die kostenlose iPhone-App „Wunderlist" der 6Wunderkinder GmbH eignet sich auch wunderbar für Shopping-Listen.

Guenstiger.de
Die App des Preisvergleichsdiensts „Guenstiger.de“ ist Minimalismus und Funktionalismus pur – ideal, wenn man unterwegs schnell einen Preis recherchieren muss.

Guenstiger.de
Nach der Eingabe spuckt die App auf einer Übersichtsseite passende Produkte mit Kurzbeschreibung und Mindestpreis aus.

Gift Plan
Die iPhone-App Gift Plan hilft dabei, über das Jahr hinweg Geschenkideen für bestimmte Personen festzuhalten.

Gift Plan
Sie speichert auch deren Vorlieben, Kleidergrößen und die Anlässe für eine Bescherung, etwa Geburtstag, Hochzeitstag und Ähnliches. Benachrichtigungen stellen sicher, dass kein Festtag übersehen wird.

Kaufda Navigator
Mit dem "kaufDA Navigator" können sich Verbraucher bequem über aktuelle Angebote in der Nähe ihres Standorts oder eines frei wählbaren Ortes informieren, ohne stapelweise Prospekte zu wälzen.

Kaufda Navigator
Die App zeigt außerdem die nächstgelegenen Ladengeschäfte mit allen relevanten Informationen auf einer Umgebungskarte oder Liste an – filterbar nach den Kategorien Einkaufen, Essen und Trinken und Dienstleistungen.

Reposito
Die kostenlose iPhone-App Reposito hilft, Kassenzettel und Quittungen online aufzubewahren, etwa, um spätere Garantieansprüche zu wahren.

Reposito
Dazu wird der Beleg über die iPhone-Kamera aufgenommen...und - falls vorhanden - der dazugehörige Barcode eingescannt.

Reposito
Die App liest anschließend die Produktinformationen aus und verknüpft sie mit dem Kassenzettel. Als Ergebnis sind die Informationen und Rechnungen über sämtliche Einkäufe in einem Online-Archiv erfasst - letztere können bei Bedarf ausgedruckt oder auf dem Display vorgezeigt werden.

Supermarkt Guide
Der "Supermarkt Guide" zeigt auf Basis der aktuellen Standortinformationen nahe gelegene Einkaufsmöglichkeiten in einer Karte (Google Maps)...

Supermarkt Guide
...oder Liste an. In einer Detailansicht erfährt der Nutzer auch wichtige Infos wie Öffnungszeiten, Telefonnummer oder Website - sofern vorhanden.

Snipz
Die kostenlose App listet chronologisch alle neuen Sonderangebote auf - Grundlage davon ist die - etwas "unruhige" Webseite Snipz.de.

Snipz
Außerdem gibt es die Möglichkeit, sich via Push Notification über neue Deals informieren zu lassen.

Layar
Die kostenlose Anwendung blendet auf Basis von GPS-Informationen in die Kameraansicht eines Ortes zusätzliche Ebenen ein.

Layar
Zum Shoppen bieten sich dabei die Ebenen "Supermarktsuche", "Restaurants", "McDonalds" und eventuell auch "Geldautomaten", falls das Bargeld knapp geworden ist.

Barcoo
Barcoo erlaubt es dem Nutzer, den Strichcode eines Produkts einzuscannen (oder die abgebildeten Zahlen einzutippen) und liefert dann verschiedene Informationen als Ergebnis.

Barcoo
Dazu gehören eine Kurzbeschreibung, bei Lebensmitteln die Angabe von Inhaltsstoffen und die Bewertung von anderen Barcoo-Anwendern. Außerdem zeigt die App an, wo die Ware in der unmittelbaren Nähe oder in Web-Shops erhältlich ist - und zu welchem Preis.

Qype
Dank der Funktion, Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe anzuzeigen, eignet sich die kostenlose App des Bewertungsportals Qype auch wunderbar zum Shoppen. Die Ergebnisse in Reichweite des Anwenders werden wahlweise in einer Liste oder auf Google Maps angezeigt und beinhalten neben allgemeinen Informationen (Entfernung, Adresse, Link, Öffnungszeiten) auch - sofern vorhanden - Bewertungen von anderen Qype-Nutzern.

Doch mit der richtigen Schreibweise der Namen und Anschriften alleine ist es nicht getan. Hinzu kommen die verschiedenen Sprachen, Zeichensätze, Datenschutzregelungen, Schreibweisen bei Datum und Währungen, die beachtet werden müssen. Unternehmen, die in ihren CRM-Systemen internationale Kundendaten verarbeiten wollen, sind sehr stark auf das Verständnis von Namensbesonderheiten, Adresskonventionen, Sprachfeinheiten, Geschäftsregeln, den Verhaltensnormen und dem kulturellen Hintergrund des jeweiligen Landes angewiesen. Sonst ist die internationale Expansion des Geschäfts schneller vorbei als sie begonnen hat. (Computerwoche)