Auch das E-Commerce-Business war zu Beginn des neuen Milleniums vom Platzen der Internetblase betroffen und das bis dato stark exponentiell ausgerichtete Wachstum mündete vorübergehend in eine Phase stagnierender Entwicklung. Obwohl die Indizes der nachfolgenden Jahre eine zögerliche Geschäftstätigkeit in diesem Bereich abbildeten, suchen Handelsunternehmen auch und gerade in der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise wieder forciert nach Möglichkeiten, Marktanteile auszubauen oder gar neue Märkte zu betreten. Die Geschäfte gewinnen nicht zuletzt dadurch wieder an Fahrt und ein Blick in die Marktentwicklung lässt ebenfalls ein wieder ansteigendes Wachstum erwarten.
Parallel zu diesem Trend ist eine kontinuierliche Konsolidierung im deutschen Handel zu beobachten. Handelsunternehmen sehen sich unter enormen Druck gesetzt, ihre Marktanteile sowohl lokal, als auch global auszubauen, um sich der Konkurrenz gegenüber zu behaupten. Zunehmend setzen sie daher auf ein Komplettangebot an Vertriebskanälen, wodurch die Entscheidung für eine E-Commerce Plattform mehr und mehr zu einer "strategischen" wird, die eine angemessene Planungsphase mitberücksichtigt.
Die Inanspruchnahme einer E-Commerce-Lösung als zusätzliches Vertriebsmittel ermöglicht es dem Unternehmen neben der Festigung der schon vorhandenen Kundenbeziehungen neue Kunden- und Marktsegmente zu erschließen. Auch die vergleichsweise hohen Eintrittsbarrieren zu internationalen Märkten können durch entsprechende E-Commerce-Maßnahmen in erheblichem Maße reduziert werden.
Wesentliche Voraussetzung hierfür ist das Erarbeiten einer wirkungsvollen Strategie, die in Anlehnung an die beschriebenen Unternehmenszielgrößen den spezifischen mikro- und makro-ökonomischen Einflussfaktoren Rechnung trägt.
Vorüberlegungen zur benutzerfreundlichen Gestaltung des zukünftigen E-Commerce-Portals sind von herausragender Bedeutung. Die Gestaltung einer anspruchsvollen und dennoch einfach zu handhabenden Software-Ergonomie erfüllt dabei zweierlei: Sie ist zum einen eine unternehmensbezogene Visitenkarte und zum anderen trägt sie maßgeblich dazu bei, die erfahrungsgemäß hohen Kaufabbruchraten bei nicht treffsicherem Suchen und nicht effizienter Gestaltung des Bezahlvorgangs zu minimieren.
Beim Thema Datenschutz tendieren immer mehr Unternehmen zu Zertifikaten oder Siegeln. Diese sind als sichtbare Beweise für Anstrengungen im Datenschutz zu empfehlen, da datenschutzrechtliche Bestimmungen ein Unternehmen in die Pflicht nehmen, sich bei der Einführung und beim Betrieb einer E-Commerce-Lösung mit relevanten Vorgaben auseinanderzusetzen. Verstöße im Datenschutz werden nicht zuletzt nach den neuerlichen Änderungen im Datenschutz mit hohen Geldstrafen geahndet und sorgen oftmals zugleich für schlechte Publicity, wie jüngste Vorfälle belegen. Grundsätzlich soll dadurch dem Kunden ein sicheres Gefühl beim Einkauf gegeben werden und das Vertrauen in das Unternehmen steigen.
Die Einbindung der verschiedenen Unternehmensbereiche und die damit einhergehende notwendige Prozessoptimierung an die spezifischen Erfordernisse des E-Commerce sind maßgeblich für den Erfolg. Besonderes Augenmerk gebührt hier den Bereichen Verkauf und die Logistik. Falsch kalkulierte Preise oder Probleme bei der Warenzustellung können Kunden unwiederbringlich verschrecken. Um ein Höchstmaß an Kundenbindung und -zufriedenheit herzustellen, ist deshalb ein fein abgestimmtes Zusammenspiel zwischen IT, Finance, Verkauf, sowie unternehmensinterner und -externer Logistik als wesentlicher Bestandteil des Auftragsabwicklungsprozesses zu betrachten.
Mit der stetig voranschreitenden technischen Entwicklung im Bereich des E-Commerce muss sich der Handel mit einer kontinuierlich steigenden Komplexität der Kundenanforderungen auseinandersetzen. Die Unternehmen werden konfrontiert mit einem sich ständig ändernden Einkaufs- und Zahlungsverhalten, welche zusätzlich innerhalb der verschiedenen Kunden- und Produktsegmente differieren.
Bedingung für die Nachhaltigkeit der eigenen E-Commerce-Lösung ist daher die Erfüllung verschiedener "Pflichten des dauerhaften Erfolges". Kundenwünsche müssen erfasst, Einkaufs- und Bewegungsmuster analysiert und produktspezifische Erfahrungsberichte festgehalten werden. Damit der eigene E-Shop gefunden wird, ist eine möglichst weit verzweigte Vernetzung über Schnittstellen zu gängigen Suchmaschinen und "Social Networks" unumgänglich, was sich zudem über entsprechende Maßnahmen innerhalb der Marketing- und Vertriebsstrategie widerspiegeln sollte. Eine zukunftsträchtige Ausrichtung der Plattform schließt außerdem ein zeitnahes Reagieren auf neue technologische Entwicklungen wie beispielsweise Mobile Devices mit ein.
Zur Erfüllung der beschriebenen Anforderungen können sich Unternehmen – abhängig von der genutzten E-Commerce-Software – mittlerweile aus einem reichhaltigen Pool an technischen Anwendungen bedienen, die bei richtigem Einsatz steigende Besucherzahlen und Konversionsraten unterstützen können.
E-Commerce hat mittlerweile seine eigenständige Rolle als Vertriebskanal unter Beweis gestellt und ist gleichermaßen Spiegel eines sich im globalen Wandel befindlichen Anbieter- und Verbraucherverhaltens. Kunden haben dieses Medium nicht nur angenommen, vielmehr sind sie experimentierfreudig und fordern es sogar aktiv ein. Es ist an den Handelsunternehmen, sich auf Basis ausreichender Expertise frühzeitig mit den spezifischen Kundenanforderungen auseinanderzusetzen und auf technische Neuheiten zu reagieren, um so die sich bietenden Potentiale gewinnbringend zu nutzen.
Nicolai Prüsmann ist IT-Advisor bei KPMG