Foto: Hornbach
Geht es um Mode oder sonstige schicke Accessoirs, mag der Zusammenhang zwischen Selbstdarstellung und Werbung noch einleuchten: für die Modebranche ein schier unerschöpfliches Reservoir an neuen Produktideen oder an Anknüpfungspunkten für gezielte Werbekampagnen.
Weit weniger spektakulär geht es in anderen Branchen der Volkswirtschaft zu. So stellen sich Baumärkte mit ihren nüchternen und rechtwinklig angelegten Lager- bzw. Verkaufshallen als letzte Fluchtorte der Gattung der Heimwerker und Hobbygärtner dar, um deren gesellschaftliche Reputation es nicht zum Besten steht. Verschrobene Individualisten picken sich dort aus den Regalen heraus, was man gerade so braucht, um Haus, Hobby oder Garten aufzumöbeln – so das Klischee. Zum zwischenmenschlichen Erfahrungsaustausch kommt es hier kaum noch.
Doch es gibt ja noch die Welt des Web 2.0 – Bloggen, Chatten oder Twittern. Und die hat inzwischen auch in den Kreisen der Bastler und Self-made-Generationen Einzug gehalten. Das beweist zumindest eine Studie, die die drei Marktführer Obi, Hornbach und hagebau bei TNT Infratest Webmonitoring in Auftrag gegeben haben.
Auch Baumärkte profitieren von Social Media
Worüber Heimwerker und Hobbygärtner sich demnach im Social Web austauschen, hat TNS Infratest in einer Fallstudie und Analyse von über 8.500 Blog-, Foren- und Twitter-Einträgen ermittelt. Untersucht werden sollte, wo sich im Social Web beispielsweise über Tricks zum Thema heimwerken, bauen, basteln und renovieren oder zur Gartenpflege ausgetauscht wird. Mehrheitlich werden, so die Studie, für den Meinungsaustausch über Produkte und Service-Leistungen der Baumarktketten von 41 Prozent der Befragten die neuen Kommunikationsmöglichkeiten Foren und Message-Boards eingesetzt. 30 Prozent dieser Kommunikationsform findet bereits via Microblogging-Diensten wie Twitter statt. 14 Prozent entfallen laut TNS Infratest auf Wikis, und fünf Prozent finden sich auf Video- und Fotoportalen wie YouTube oder Flickr.
Für Peter Sonneck, Retail-Experte bei TNS Infratest, haben sich während der Untersuchung ganz neue Horizonte aufgetan: "Ob aquariumforum.de, green-24.de, golf3forum.de oder ameisenforum.de – überall sind die Leistungen der Großen der Baumarktbranche Gegenstand von Berichten und Diskussionen. Unsere neuen Analysemöglichkeiten zeigen nicht nur, welche Baumärkte für den Kauf von Zebrabärblingen, Neonsalmlern, Lochstanzern, Anubias-Pflanzen und Lautsprecherkabeln empfohlen werden, sondern auch welches Image die Baumärkte im Netz genießen.“
Und dieses Image gilt es näher zu bestimmen und für weitere Marketing-Akivitäten in Anschlag zu bringen. TNS Infratest hat dafür eigene Tools entwickelt, die als "Marktforschung 2.0“ bezeichnet werden. Sie sollen eine effektive Analyse, unter welchen Themenschwerpunkten die Baumarktketten thematisiert werden, ermöglichen. Laut TNS Infratest geht es dabei hauptsächlich um Baumarktwahl, Preisaktionen, Warenangebot und Lust oder Frust beim Einkauf. Melanie Arens, Expertin für Social Media Monitoring bei TNS Infratest, erläutert: "Vergleichbar mit dem Baumarktsortiment finden sich viele unterschiedliche Foren in einer beachtlichen thematischen Breite. Aber nur wenn eine Baumarktkette weiß, wo und in welchem Kontext die Verbraucher über sie sprechen, kann in der Kommunikation und im Kundenservice darauf reagiert werden.“
Schon jetzt hat sich gezeigt, dass die drei Auftraggeber der Studie nicht überall in gleicher Weise thematisiert werden. So wird über den Soltauer Baustoff-, Holz- und Fliesenhändler hagebau überdurchschnittlich häufig getwittert, während sich für die Baumarkthandelskette OBI besonders häufig Foren-Beiträge und überproportional viele Beiträge in Video- und Fotoportalen wie zum Beispiel YouTube oder in Blogs finden. Beiträge über den Baumarktbetreiber Hornbach werden dagegen überwiegend in Foren und Microblogs gepostet. Wie wichtig diese Unterschiede sind, müssten jedoch erst detailliertere Inhaltsanalysen zeigen.
Viele Beispiele illustrieren laut Forscherin Melanie Arens die Tatsache, dass sich die Verbraucher öffentlich damit auseinandersetzen, wie ihr Verständnis der Heimwerkermärkte ist. Arens: "Die Unternehmen können daraus lernen, wie sich ihre Kunden mit Firmen, der Marke und den Service- oder Dienstleistungen auseinandersetzen und auf welche Aktionen die Kunden im Netz reagieren.“