Die wichtigste Kennzahl im Web

Mit der Stabilisierung und dem weiteren Aufblühen des Web-Business erhalten die Beziehungen zwischen Retailern und Kunden eine neue Dimension. Es kommt nicht nur darauf an, was man mit welchen Umsatzzahlen und Gewinnmargen verkauft, sondern auch auf den langfristigen Eindruck, den man bei Kunden und Interessenten erreicht. Dies ist, zusammen gefasst, die Botschaft des "Online Retail Satisfaction Index", den die Marktforscher von ForeSee Results veröffentlicht haben.

Um die Kundenbeziehungen möglichst umfassend und genau zu erfassen, empfiehlt ForeSee einen Set von Kategorien und Kennzahlen, die die zukünftige Entwicklung mit einbeziehen. Retailer sollen damit in die Lage versetzt werden, nicht nur den Erfolg eines einzigen Web-Besuchs zu messen und einzuschätzen, sondern auch, wie die gesamte Web-Seite die Kundenerfahrung über alle Absatzkanäle hinweg unterstützt.

Nur nach der Anzahl der Page Views, Sessions, Unique oder Returning Visitors zu schauen, reicht für ForeSee nicht aus. Genauso wenig aufschlussreich seien auf Dauer solche Kennzahlen wie durchschnittliche Größe der Bestellungen, Rücklauf, Return on Investment, Marketingkosten pro Kunde, Kundenbindung oder Markenbekanntheit.

Dies alles seien für sich genommen zwar aussagekräftige Indikatoren, aber sie sagen laut ForeSee wenig oder nichts aus über die zukünftige Geschäftsentwicklung. Und sie informieren nicht darüber, wie sich der Online-Auftritt eines Retailers auf die Cross-Channel-Verkäufe der nächsten Woche, des nächsten Monats oder des nächsten Jahrs auswirken wird.

ForeSee setzt dagegen auf den Ansatz der University of Michigan: Mehrfach konnten die dortigen Forscher demnach einen engen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der künftigen finanziellen Entwicklung eines Unternehmens nachweisen: Wer einen der vorderen Plätze auf dem "American Customer Satisfaction Index" (ACSI) belege, der erreiche auch bessere Umsätze, Gewinne oder höhere Loyalty-Werte. Außerdem profitieren diese Unternehmen von einer deutlich stärkeren Mundpropaganda.

Zufriedenheit auf hohem Niveau

Zufriedenheit (Satisfaction) ist für ForeSee deshalb der wichtigste Maßstab, um die Zukunft eines Retailers zu beurteilen. Zufriedenheit, so die Marktforscher, dient als Motor für all jene Faktoren, die das Kundenverhalten generell und besonders beim Online-Shopping beeinflussen: Einkäufe, Empfehlungen oder Bindung an den Retailer. Man kann es auch so ausdrücken: Softfaktoren bestimmen wesentlich, wie sich die "harten" Verkaufszahlen entwickeln.

Der durchschnittliche Zufriedenheitswert für 2011 betrug 78 Punkte (von maximal 100). Dies gilt als der höchste bisher erzielte Wert. Er kontrastiert zur allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung, nach der Retailer im traditionellen und im E-Commerce-Bereich eigentlich mit einer niedrigeren Zufriedenheitsrate hätten rechnen müssen. Allerdings profitieren nur die großen Online-Anbieter von dieser ungebrochenen Zustimmung.

2011 gelang es Amazon zum ersten Mal, sich mit 86 Punkten an die Spitze des „Online Retail Satisfaction Index" zu setzen, gefolgt von Netflix mit 85 und Avon mit 84 Punkten. Spiegel.com erreichte 71 Punkte.

Auf über 80 Punkte zu kommen, ist seit 2010 immer mehr Unternehmen gelungen. Die ForeSee-Forscher sehen darin einen Beweis dafür, dass sich E-Commerce-Angebote generell ausweiten und immer mehr von ihnen sich intensiv um Kunden und Interessenten kümmern.

Erfolgreiche Online-Newcomer

Ein Vergleich der Untersuchungsresultate von 2005 bis 2011 zeigt darüber hinaus, dass es auch vielen E-Commerce-Newcomern gelungen ist, sich auf den vorderen Rängen der Zufriedenheitsskala zu positionieren. Dazu gehören zum Beispiel Nike, FootLocker oder FreshDirect.