Er hatte nicht einmal versucht, zu klingeln. Stattdessen warf der Bote von FedEx den Monitor einfach über den Zaun. Was er nicht wusste: Er wurde von einer Überwachungskamera gefilmt. Das machte ihn berühmt, denn der Kunde stellte das Video auf Youtube ein. Dort wurde es fast neun Millionen Mal abgerufen.
Foto: McKinsey
FedEx reagierte innerhalb von zwei Tagen und produzierte ein eigenes Youtube-Video. In diesem Video entschuldigt sich der verantwortliche Manager der Auslieferungsorganisation von FedEx und erklärt, der Kunde werde einen neuen Monitor erhalten und der Bote zur Verantwortung gezogen. Zudem berichtet er, welche Maßnahmen FedEx ergriffen hat, um daraus zu lernen. So werde das Video künftig zu Schulungszwecken genutzt.
Social-Media-Kanäle permanent überwachen
Die Grundlagen einer so schnellen Reaktion beruhen auf einem permanenten Screening der bekannten Social-Media-Tools sowie durchdachten Guidelines, um in einem solchen Fall rasch handeln zu können. Tatsächlich drehte FedEx mit seiner Reaktion die Stimmung um, berichtet eine Studie von McKinsey.
Auch die Direktbank ING Diba beherrscht dieses Social-Media-Handwerk. Hier war ein Werbespot der Auslöser, in dem Dirk Nowitzki in seine fränkische Heimat zurückkehrt, die Metzgerei seiner Kindheit besucht und mit den Worten "Damit Du groß und stark wirst" eine Scheibe Wurst isst. Daraufhin kritisierten Vegetarier die Bank auf deren Facebook-Seite und traten eine heftige Diskussion los.
Foto: ING Diba
Die ING Diba erklärte rasch, sie könne als Bank inhaltlich nichts zum Thema Fleischkonsum beitragen, würde aber die Diskussion auf ihrer Facebook-Seite zulassen. Zudem bat sie um respektvollen Umgang der Diskussionsteilnehmer. Auf diese Weise nahm sich die Bank aus der Schusslinie und ließ erst mal geschehen, was sie nicht mehr verhindern konnte.
Eine Diskussion elegant beenden
Nach zwei Wochen waren 1400 Posts und 15.000 Kommentare aufgelaufen und die Stimmung hatte sich gewandelt: Mittlerweile mussten die Gegner des Spots gegen die zahlenmäßige Überlegenheit der Befürworter ankämpfen. Zu diesem Zeitpunkt erklärte die Bank, dass das Thema nun erschöpfend diskutiert worden sei und sie neue Posts löschen würde - neue Kommentare wären aber weiterhin zugelassen.
Dieser Fall zeigt, dass es auch eine Gegenbewegung zur Kritik geben kann, die die Nutzer selbst in die Hand nehmen. Unternehmen brauchen Social-Media-Auftritte daher nicht zu scheuen, wenn sie nur nicht versuchen, etwas zu unterbinden - selbst wenn es in eine ganz andere Richtung geht, als sich das Marketing es erhofft hat.
Eine ähnliche Erfahrung hat Versandhändler Otto gemacht. Das Unternehmen rief einen Model-Wettbewerb auf Facebook aus, bei dem die Kandidatinnen ein Foto von sich hochladen sollten. 50.000 Bewerberinnen traten an. Rund 1,2 Millionen Nutzer stimmten ab und wählten - den Studenten Sascha, der sich als Frau verkleidet hatte.
Foto: Otto
Otto nahm die Geschichte mit Humor: Sascha alias "Brigitte" durfte wie versprochen an einem Fotoshooting teilnehmen, und sein Bild zierte zwei Wochen lang die Otto-Fanseite in Facebook.
Aus dem Shitstorm einen Erfolg machen
Am Ende war die Kampagne ein Erfolg: Die Zahl der Fans der Facebook-Seite von Otto wuchs täglich um 10.000, am Ende waren es 160.000. Darüber hinaus erhielt Otto viel Aufmerksamkeit in der Presse, fast jedes Online-Magazin berichtete über die Aktion - und darüber, wie souverän das Unternehmen reagiert hatte.