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Wie das oft geforderte Zusammenspiel von IT, Marketing und Personalabteilung in der Praxis aussieht, will der US-Marktforscher Forrester konkretisieren. Analyst Martin Gill legt das Papier "Five killer competencies every digital team needs to build" vor. Seine These: In puncto digitale Skills haben sich Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren spürbar nach vorn entwickelt. Gill spricht bereits von "Digital Mastery". Solche Meisterschaft geht auch mit wachsender Verantwortung für Budgets einher.
Innerhalb von E-Business-Teams beziehungsweise allen Teams, die für Digitalisierungsinitiativen verantwortlich sind, identifiziert Gill fünf Rollen.
Die 5 Skills
1. Produkt-Verantwortung: Gill spricht hier sogar von "Product Ownership". Diese Rolle soll das Produkt verbessern, in dem Erfahrungen der Kunden mittels digitaler Technologien eingebracht werden. Die übliche Methode dafür ist Scrum. Der "Produkt-Eigner" weiß, welche Abteilung im Produkt-Lebenszyklus welche Schritte umsetzt, und orientiert sich eng an der Unternehmensstrategie.
Der Analyst nennt als Beispiel die Firma Object Frontier Software (OFS), die beispielsweise Apps für E-Reader ihrer Kunden entwickelt. Für einen Verlag baute OFS zunächst einen Prototypen, der auch die letzten Skeptiker in der Geschäftsführung überzeugte. Bei der Entwicklung des Serienproduktes arbeitete OFS dann mit den globalen Produkt-Managern zusammen, die wiederum Daten über die Wünsche ihrer Kunden einbrachten. So entstand eine Roadmap für die App.
2. Kunden-zentriertes Design: Das Sammeln und Auswerten von Kundendaten oder das Entwickeln typischer Kundenpersönlichkeiten sind nicht neu. Die Rolle, die sich um Kunden-zentriertes Design kümmert, sorgt für einen systematischen Ansatz bei all diesen Datensammlungen. Methoden wieDesign Thinking sollen für ein immer besseres Kundenverständnis sorgen.
Laut Gill schult beispielsweise Ebay sein gesamtes Design-Team in Design-Thinking. Die Swisscom beschäftigt Marktforscher und Psychologen, die auf ethnografische Besonderheiten spezialisiert sind.
3. Internes Marketing und Kommunikation: Da sich die Märkte ständig verändern, ist eine eigene Rolle für die Kommunikation unverzichtbar. Diese ist auch dafür zuständig, intern Stakeholder zu gewinnen, vor allem auf C-Level. Außerdem vertritt der Inhaber dieser Funktion das Unternehmen und seine Produkte nach außen, um externe Partner oder neue Mitarbeiter zu gewinnen.
TUI Travel etwa erarbeitete gemeinsam mit der Agentur Brilliant Noise Schulungen für besonders digital affine Mitarbeiter. Diese nutzen in den Ferienanlagen mobile Endgeräte und Social Media für Späßchen mit den Touristen.
4. Digitale Governance: Solide Governance bildet die Grundlage jeder Planung von Digitalisierungsinitiativen. Stichwort Planung: in volatilen Märkten hält Forrester eine vierteljährliche Planung schon fast für zu wenig, um sich kurzfristig bietende Chancen mitzunehmen.
Electrolux versammelt gemeinsam mit dem externen Kooperationspartner Prophet ein Digital Governance Board zu monatlichen Besprechungen. Dabei werden bestehende Prioritäten gegebenenfalls geändert und Pilot-Projekte angeschoben.
5. Data-Scientists für die Datenanalyse: In dieser Rolle geht es um die Kombination von technologischem Know-how und dem Wissen um die Bedürfnisse des Business in der Praxis. Konkret sollen Daten aus Customer Relationship Management (CRM), Web Analytics und anderen Quellen wie beispielsweise In-Store-Beacons für die Business-Entscheider aufbereitet werden.
Der Home-Shopping-Sender QVC etwa formt aus all seinen Kundendaten sieben "Personas" und weiß, dass die sogenannten "Golden Girls" nur gelegentlich mobile Endgeräte für den Kauf nutzen. Die "Girls about town" hingegen bestellen viel über mobile. Damit können die unterschiedlichen Konsumentinnen zielgruppenspezifisch angesprochen werden.
Prozesse und Firmenkultur ändern sich
All die genannten Rollen, betont Gill, gehen mit Veränderungen an Prozessen und Firmenkultur einher. An diesem Punkt kommt die Personalabteilung ins Spiel, die am Re-Design von Funktionsbeschreibungen mitarbeitet. Gemeinsam sind Qualifikationsmaßnahmen zu entwickeln und gegebenenfalls Recruitingmaßnahmen umzusetzen.