Vor allem aufgrund des veränderten Kaufverhaltens der Konsumenten durchläuft der Einzelhandel einen tiefgreifenden Wandel. Die Kunden kaufen immer mehr Produkte und Dienstleistungen online - und der Mobile Commerce verstärkt diesen Trend zusätzlich. Allein Amazon erwirtschaftete im Jahr 2013 einen Umsatz von 10,5 Milliarden Euro in Deutschland.
Zalando dürfte das Geschäftsjahr 2014/2015 mit einem Umsatz von zwei Milliarden Euro abschließen. Insgesamt machte der Anteil des Online-Handels nach Angaben des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH) 11,2 Prozent der Umsätze des deutschen Einzelhandels im Jahr 2013 aus. Für 2014 rechnete der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem Wachstum des Online-Handels von 17 Prozent. Gleichzeitig verläuft die Dynamik des Online-Handels sehr unterschiedlich in den verschiedenen Handelssegmenten.
Anhand dieser Entwicklungen liegt es auf der Hand, dass gerade für große Einzelhandelsunternehmen das Thema Multichannel Vorstandssache ist. Denn ab einer gewissen Größe und Zahl an Niederlassungen können sich Unternehmen diesen relevanten Einflussfaktoren nicht in dem Maße entziehen, wie es bei thematischen, regionalen oder sektoralen Nischenanbietern möglich ist. Das spiegelt sich auch in der Trendstudie "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle" deutlich wider, die von der Lünendonk GmbH in fachlicher Zusammenarbeit mit Salt Solutions durchgeführt wurde. Für die Trendstudie wurden insgesamt 83 Interviews mit hochkarätigen Entscheidern großer Einzelhandelsunternehmen mit mehr als 100 Millionen Euro Umsatz in Deutschland geführt.
Es wird deutlich: Mehr als 90 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen sich mit der Entwicklung und Umsetzung einer Multichannel-Strategie. 80 Prozent der Unternehmen sind optimistisch und wollen mit der Multichannel-Strategie Wettbewerbsvorteile erzielen. Dieses Ziel werden jedoch deutlich weniger der großen Einzelhändler erreichen.
Denn während die Vorreiter schon in der Standardisierungsphase des operativen Bertriebs (26,0%) sind oder zumindest mit dem Roll-out beschäftigt (24,7%), laufen die anderen Unternehmen den Vorteilen der Wettbewerber bereits hinterher. 30 Prozent der Unternehmen verfügen noch nicht über Multichannel-fähige Backend-Systeme. Im Zusammenspiel von Projektphase, Umsetzungsdauer und technologischem Reifegrad ergibt sich für bis zu 40 Prozent der Unternehmen eine Zeitfalle.
Foto: Lünendonk
Umsetzungsdauer nicht unterschätzen
Der Begriff Multichannel besagt, dass ein Einzelhandelsunternehmen mehrere Vertriebskanäle anbietet, mindestens aber die Kanäle stationär und online. Der Kunde wählt für jeden Kontakt mit dem Händler jeweils den von ihm präferierten Kanal situativ aus. So kann zum Beispiel ein Online-Kauf auch über einen anderen Kanal rückabgewickelt werden.
Während für Versandhandelsunternehmen die Vertriebskanäle "Online" und "Mobile" eine evolutionäre Entwicklung darstellen, ergeben sich für klassische Filialeinzelhändler völlig neue Herausforderungen. Diese Herausforderungen reichen weit über die Technologie hinaus in die Sortiments- und Preispolitik, Marketingstrategie, Organisation und Service. Dementsprechend sollte die Transformationsdauer nicht unterschätzt werden.
In Bezug auf die Projektphasen entspricht die Transformationsdauer der Zeit vom Beginn der Phase "Umsetzung" bis zum Ende des "Roll-outs". Es fällt auf, dass die Unternehmen die Transformationszeit sehr unterschiedlich einschätzen. Immerhin 58,3 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die Transformationszeit nur bis zu einem Jahr in Anspruch nimmt. Gleichzeitig sagen die Unternehmen, dass die organisatorische Transformation oft unterschätzt wird. 30,6 Prozent der Unternehmen gehen von einem Transformationszeitraum bis zu zwei Jahren aus. Weitere 11,1 Prozent rechnen mit mehr als zwei Jahren vom Beginn der Umsetzung bis zum Abschluss des Roll-outs.
IT frühzeitig in die Strategie-Entwicklung einbinden
Während die IT nicht selten erst bei der Frage der Umsetzung einbezogen wird, verhält es sich beim Thema Multichannel-Strategie anders. Ein Aspekt dabei ist sicherlich, dass die Umsetzungsmöglichkeiten derzeit noch stark von den eingesetzten Technologien abhängen und in dieser Tiefe sind die Fachbereiche dann auf die Hilfe der IT angewiesen. Aus der Marktperspektive sehr positiv zu bewerten ist jedoch die Tatsache, dass die IT beim Thema Multichannel sogar aktiv für die Strategie-Entwicklung gerufen wird.
Bei der Befragung wurden sowohl IT-Entscheider (44,6 Prozent) als auch Non-IT-Entscheider (55,4 Prozent) befragt. Beide Entscheidergruppen sind der Meinung, dass die IT bereits bei der Strategieentwicklung einbezogen werden sollte. Damit rennt die IT bildlich gesprochen beim Non-IT-Management offene Türen ein. Die Chance, das für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens strategisch wichtige Thema von Beginn an mit zu entwickeln, sollte die IT nutzen. Damit kann sie sich als Business-Partner bewähren und die interne Positionierung aufzuwerten. Für Einzelhandelsunternehmen, die sich noch in der Phase der Strategieentwicklung befinden, droht jedoch die Zeitfalle zu zuschnappen.
Die Trendstudie "Einzelhandel in der Multichannel-Zeitfalle" ist kostenlos zum Download verfügbar.