Bis 2014 verlieren CIOs die Kontrolle über ein Viertel ihres IT-Budgets, denn Anbieter verkaufen direkt an die Fachabteilung. 2017 hat der CMO (Chief Marketing Officer) ein höheres IT-Budget als der CIO. Diese Thesen diskutierte Peter Sondergaard, Head of Research beim US- Marktforscher Gartner, voriges Jahr auf dem Cebit Executive Dialog.
Der Einfluss des CMO interessiert auch den Berater Accenture. Die Consultants haben in der Studie "The CMO-CIO disconnect" Angaben von 405 Marketing-Chefs und 252 IT-Entscheidern ausgewertet. Der Titel der Analyse nimmt die Ergebnisse bereits vorweg: Es knirscht zwischen Marketing und IT.
Gesprächsbedarf sehen allerdings eher die Informatiker. 77 Prozent von ihnen wünschen sich mehr Alignment mit dem Marketing. Umgekehrt sagen das nur 56 Prozent der CMOs.
Doch die Liste der Klagen ist auf beiden Seiten lang. CIOs brennt auf den Nägeln, dass der Einsatz von Software gut geplant sein will. Sie bezweifeln, dass CMOs die IT-Infrastruktur des Unternehmens verstehen. Gleichzeitig räumen sie ein, dass das IT-Team nicht unbedingt die Marketing-Vorhaben versteht.
Auf der anderen Seite glauben Marketing-Entscheider nicht, dass die CIOs ihre Bedürfnisse verstehen. Wobei sie zugeben, dass ihre Leute auch nicht unbedingt IT-affin sind.
Accenture hat beide Parteien gefragt, wer für sie die wichtigsten C-Level-Entscheider sind. CIOs nennen zunächst einmal den Finanz-Chef. Es folgen die Business Units und der Sales-Chef. Der CMO rangiert bei ihnen erst an vierter Stelle.
Die CMOs wiederum sehen den CSO (Chief Sales Officer) an erster Stelle. Immerhin setzen sie den CIO auf Platz zwei - noch vor den Business Units und dem CEO.
5 Ratschläge für CIO und CMO
Um die Lücke zwischen IT- und Marketing-Entscheider zu schließen, hat Accenture fünf Tipps parat:
1. Der CMO agiert als Chief Experience Officer (CXO): Es ist Aufgabe des Marketing-Entscheiders, die Erfahrungen der Konsumenten zu beobachten und zu messen. Ziel muss sein, eine Multi-Kanal-Strategie zu entwickeln, die zum Unternehmen und seinen Kunden passt.
2. IT und Marketing müssen sich gegenseitig als strategische Partner betrachten: CMOs unterschätzen die IT, wenn sie sie bloß als Plattform ihrer Zwecke betrachten. Beide Abteilungen müssen gleichberechtigt zusammenarbeiten.
3. Privacy und Sicherheit priorisieren: Datenschutz hat bei Informationen über die Kunden Vorrang.
4. IT und Marketing müssen ihre Skills ausbauen: Eine sinnvolle Zusammenarbeit setzt voraus, dass Marketer mehr von IT verstehen - und Informatiker mehr vom Marketing.
5. Vertrauen: Wenn beide Seiten mehr miteinander sprechen und sich besser abstimmen, wächst auch das Vertrauen.