Unternehmen zögern, Social Media für die direkte Werbeansprache ihrer Kunden zu nutzen. Das liegt laut PwC auch an der Unsicherheit beim Datenschutz.
Der "Like"-Button von Facebook erhitzt die Gemüter. Webseiten mit diesem Button schicken Nutzungsdaten an Facebook - noch bevor ein Besucher diesen überhaupt angeklickt hat. Foto: kovaleff - Fotolia.com
Momentan sind die Unternehmen eher zurückhaltend, was die Nutzung von Social Media im Kundenkontakt angeht. Das geht aus einer Umfrage der Analysten von PricewaterhouseCoopers (PwC) unter 250 Datenschutzbeauftragten der 1000 größten deutschen Unternehmen her. So gaben nur 13 Prozent der Unternehmen an, Social Media für eine direkte Werbeansprache ihrer Kunden zu nutzen, und lediglich 36 Prozent setzen Social-Plugins auf ihrer Homepage ein.
Ein Brennpunkt ist immer noch die Diskussion über den "Like"-Button von Facebook. Webseiten mit diesem Button schicken Nutzungsdaten an Facebook - noch bevor ein Besucher diesen überhaupt angeklickt hat. Aufgrund der unklaren rechtlichen Situation müssen Unternehmen laut PwC hier weiterhin mit Bußgeldern rechnen, wenn sie diesen Button in ihre Webseite einbinden.
Auch beim Cloud Computing fehlt es vielen Unternehmen noch an der Datensicherheit. Gegen eine Auslagerung von Informationen sprechen für fast 80 Prozent der Befragten in erster Linie Sicherheitsbedenken. Und 57 Prozent sind der Ansicht, dass die Rechtssicherheit beim "Cloud Computing" nicht gegeben ist.
Gefahren: Kosten und Imageverlust
An solchen Diskussion zeigt sich aber auch, dass Unternehmen insgesamt aufmerksamer geworden sind. Zu groß sind wohl die Kosten und der Imageverlust durch Vorfälle. So sind 70 Prozent der Befragten der Ansicht, dass Datenschutz in ihrem Unternehmen wichtig oder sehr wichtig genommen wird. Im Jahr zuvor teilten diese Einschätzung lediglich 56 Prozent der Datenschutzbeauftragten.
Wollen Unternehmen die größten Löcher stopfen, müssen sie eher intern schauen. Denn der fahrlässige Umgang mit Daten vonseiten der Mitarbeiter ist eine der häufigsten Ursachen für Datenlecks ist Das sehen gut 70 Prozent der Befragten so und 60 Prozent führen die Vorfälle auch auf mangelnde Kenntnisse der Mitarbeiter zurück.
Datendiebstahl von außen ist selten
Einen gezielten Datendiebstahl durch Beschäftigte oder Angriffe von außen halten nur 6 Prozent der Datenschutzbeauftragten in ihrem Unternehmen für relevant.
Trotz dieser offensichtlichen Aufgabe, die Mitarbeiter zu sensibilisieren und fortzubilden, sind drei Viertel der Befragten mit ihrem Budget zufrieden. Auch die Personalausstattung hält eine Mehrheit von knapp zwei Dritteln der Datenschutzbeauftragten für ausreichend. Tatsächlich stellen die Unternehmen mittlerweile mehr personelle Ressourcen bereit: 2011 wurden die Datenschutzbeauftragten von durchschnittlich 1,9 Vollzeitkräften unterstützt, nunmehr sind es immerhin 2,3 Vollzeitkräfte.
10 Thesen zu Social Media
1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden: Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.
2. Employer Branding 2.0: Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.
3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung: Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".
4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt: Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.
5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf: 2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.
7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence": Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.
8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI): Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.
9. Neue Berufsbilder entstehen: Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.
10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst: Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.