Facebook, Twitter & Co. in den Griff bekommen

Geschäfts-und IT-Führungskräfte sollten nicht die Möglichkeiten ignorieren die Social Media für kosten-effektive Zusammenarbeit und eine engere Kundenbindung bietet.

Gleichzeitig müssen sie die Risiken die Social Media für ihre Organisationen in Form von Imageschäden sowie Sicherheits-und Compliance-Verstößen mit sich bringt, abwiegen. In jedem Fall funktioniert Social Media nur, wenn die Geschäftsführung voll dahinter steht.

Es gibt mehr als 1 Milliarde Facebook-Konten, 500 Millionen Twitter-Konten und 175 Millionen LinkedIn-Konten. Wie die Grafik zeigt präsentiert Social-Media-zwei große Chancen für den geschäftlichen Kontext:

• Ein Werkzeug für Kundenbindung in der Toolbox des Marketing. Die Ausgaben Europäischer Marketing-Manager für Social-Media-Marketing werden mit einer kumulierten jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 17,6 Prozent von 1,4 Milliarden Euro in 2012 auf 3,2 Milliarden Euro in 2017 anwachsen. Sie erkennen in Social Media ein starkes Marketing-Tool: junge Facebook-Nutzer in den USA "like" im Durchschnitt 15 Marken auf Facebook und 16 Marken auf Twitter.

  Forrester fand eine starke Korrelation zwischen Jugendlichen und ihrer Interaktion mit gebrandeten Social-Media-Seiten und der Wahrscheinlichkeit der Jugendlichen diese Marken zu beobachten, von ihnen zu kaufen, und diese Marken denjenigen zu empfehlen mit denen sie online interagieren.

  Aber Social Media muss natürlich im Zusammenmhang mit einem breiteren Marketing-Plan eingesetzt werden. Denn junge Facebook-Nutzer zu überzeugen Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen ist nicht genug; die Marken müssen auch die Eltern davon überzeugen.

• Eine kostengünstige Kommunikations-und Collaboration-Infrastruktur für die Mitarbeiter. Mitarbeiten erwarten heute Social-Media Kommunikations-Tools in ihrem Arbeitsumfeld vorzufinden, um die Zusammenarbeit im Team zu stärken und ihnen zu ermöglichen, kreativer, informeller und interaktiver zu arbeiten. IT wird sich mehr mit Social-Media-Kommunikations-Tools beschäftigen, um Kommunikationskosten zu senken.

Social Media kann Kommunikationskosten deutlich nach unten bringen, vor allem im Bereich internationales Roaming, zum Beispiel Dank Skype oder Google Talk.

Darüber hinaus hilft Social-Media Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern. Daher sehen wir, dass Unternehmen herkömmliche Kommunikationsinfrastruktur zunehmend mit Social-Media-Kommunikationsinfrastruktur ergänzen.

Social-Media-Risikomanagement anpacken

IT- und Unternehmensführer müssen eine Social-Media-Risikomanagement-Strategie entwickeln, um Imageschäden zu vermeiden und Compliance-und Sicherheitsanforderungen zu entsprechen, weil:

• Social Media einen Risikofaktor für Marken darstellen kann. Social Media schafft neue Vermarktungsrisiken. In einem Social-Media-Debakel, bot ein US-Modehaus via Social Media einen 20 Prozent Rabatt für von Hurrikan Sandy Betroffene an, falls sie sich durch den Sturm "gelangweilt" fühlten. Als Ergebnis reagierten die Menschen schnell auf Social Media, um die Marke als herzlos kritisieren.

  Im August löste Henkel einen Sturm der Entrüstung auf Facebook in der Ukraine aus, nachdem der Konzern Toilettenreiniger in den Nationalfarben der Ukraine auf den Markt gebracht hatte. Das Produkt wurde eingestellt.

• Menschen teilen Details über sich selbst, ohne die Auswirkungen vollständig zu verstehen. Besonders Kinder und Jugendliche sind weniger auf ihre Privatsphäre bedacht und damit oft Ziel von Werbeinitiativen. So hat Facebook zum Beispiel kürzlich die persönliche Suchblockade von Nutzern abgeschafft. Aber im Laufe der Zeit werden die Kunden höhere Erwartungen an Firmen stellen, wie ihre sozialen Daten verwendet werden. Sie werden ein höheres Maß an Transparenz von Unternehmen fordern, hinsichtlich welche persönliche Informationen gesammelt werden und wie.

Empfehlungen um Social-Media sinnvoll zu nutzen und die Risiken zu minimieren

Wenn Sie Social Media sicher und respektvoll einsetzen, öffnet sich Ihnen die Chance, Wettbewerbsvorteile zu erlangen.

Solche Unternehmen sind in einem sich schnell wandelnden Geschäftsumfeld widerstandsfähiger. Sie profitieren von verbessertem Marketing und Markenbekanntheit sowie engerer Kundenbeziehungen.

Unternehmen mit Social Media Ambitionen sollten:

• Kundeninformationen aus Social-Media-Daten gewinnen. Kombinieren Sie Suchwerkzeuge für Social Media und Unternehmensdaten zum Text-Mining und Analyse. Soziale Intelligenz ist für Ihr gesamte Unternehmen von Relevanz. Zum Beispiel setzen Lufthansa und Bosch Software ein, die Alarm schlagen, wenn das Unternehmen mehr in Social Media auftaucht als im Durchschnitt.

  Daher sollten alle Mitarbeiter Social-Media-Prozesse verstehen. Machen Sie Trainings zum Thema "soziale Intelligenz" zum festen Bestandteil für alle Mitarbeiter. Initiativen zu Social Media Intelligenz werden jedoch scheitern, wenn sie nicht klar definierte Geschäftsziele haben, sich zu stark auf Technologie verlassen und es unterlassen eine standardisierte Methodik zu definieren.

• Unterscheiden Sie zwischen Zielgruppen für Social Media Marketing. Erwachsene interagieren oft auf Social Media Seiten mit Marken, um Gutscheine und Rabatte zu ergattern. Das ist für Jugendliche weit weniger der Fall. Sie wollen Unterstützung für ihre Lieblings-Marken zeigen und erwarten, dass diese Marken ihnen zuhören und auf sie reagieren. Daher ist eine Facebook- oder Twitter-Präsenz allein nicht genug; Marken müssen zwei-Wege-Gespräche mit Social Media Nutzern führen.

  Zum Beispiel hat US-Elektronik-Anbieter Best Buy die Mitarbeiter in seinen Läden zum Mitmachen bei ihrem Twitter-Servicekanal Twelpforce berufen, um dort Social Media Anfragen zu bearbeiten.

  Erstellen Sie unterschiedliche Inhalte und Dienste für verschiedene soziale Netzwerke. Social Media Nutzer wollen nicht dieselben Inhalte und die gleiche Art der sozialen Interaktion auf allen Social Media Seiten. Zum Beispiel nutzen Individuen Twitter fast doppelt so häufig wie Facebook um Kundendienstprobleme lösen.

Tipps, wie man Risiken von Social Media minimiert

• Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über die Grenzen und Risiken von Social Media. Die Mitarbeiter müssen es schaffen, die Leichtigkeit der Nutzung von Social Media zur Kommunikation und Zusammenarbeit mit der Notwendigkeit, Regeln und Governance zu respektieren und verantwortungsbewusst zu handeln, ins Gleichgewicht zu bringen. Dies bedeutet zum Beispiel festzulegen, dass Social Media-Kanäle nicht die geeigneten Kanäle für Compliancerelevante Dokumente oder Kundeninformationen sind.

• Verfolgen Sie Social Media Seiten. Führen Sie zumindest Ad-hoc-Web-Suchen auf täglicher oder wöchentlicher Basis durch, um Informationslecks oder Verstöße gegen Regeln zur Social Media Nutzung zu identifizieren. Dieser "archaische", aber zumindest kostenlose Ansatz bietet Ihnen einen Einblick in die Anzahl und Arten von Social Media Nutzung hinsichtlich Ihres Unternehmens. Diese Erkenntnisse könnten auch helfen, ein Budget für Social Media Monitoring Tools zu rechtfertigen. Testen Sie auch, ob bestehende Data Leak Prevention Tools für diesen Zweck konfiguriert werden könnten.

• Erstellen Sie einen formalen Risikomanagement-Prozess für Social Media. Erwägen Sie den Einsatz von Technologien zur Verringerung des Social-Media-Risikos, insbesondere Social-Media-Compliance-Tools, Social-Media-Engagement-Plattformen, Social-Media-Marketing-Management-Plattformen und Social-Media-Listening Tools. Betrachten Sie Ihre Social-Media-Ziele vor dem Kauf von Monitoring-Software sorgfältig.

  Nicht alle Tools sind gleichwertig. Denken Sie über branchenspezifische Regulierungen nach, welche Mitarbeiter und Social-Media-Websites es zu betrachten gilt, welche speziellen Bedürfnisse verschiedene Abteilungen haben, und priorisieren Sie Risiken. Stellen Sie sicher, dass Vendor-Systeme Sicherheitsanforderungen erfüllen und suchen Sie nach Sicherheitszertifizierungen wie SAS 70 Type II, SSAE 16 oder ISO 27002.

• Achten Sie auf die wachsende Zahl von Gesetzen und Verordnungen. Es spielt eine Rolle, wie das Unternehmen Social-Media-Daten sammelt, teilt und auswertet. Die wichtigsten rechtlichen und regulatorischen Anforderungen auf die es zu achten gilt sind Datenschutz und Privatsphäre, Arbeitnehmerrechte, Offenlegung und Drittanbieter-Vermerk Governance und Aufsicht sowie die Archivierungs-und Aufbewahrung von Informationen.

  Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf neue Rechtsvorschriften mit mehr Datentransparenz vor. Es wird erwartet, dass die Europäische Kommission die Allgemeine Datenschutzverordnung 2014 genehmigt. Beginnen Sie die Prozesse Ihrer eigenen Datenerfassung zu überprüfen. Beurteilen Sie, ob die Daten, die Sie erheben, einen wirklichen Mehrwert für Ihre Marketing-Kampagnen darstellen. Wo dies nicht der Fall ist, erwägen Sie die Datenerhebung einzustellen. Und überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen am besten mit Verbrauchen darüber kommunizieret, welche Daten erhoben werden und wozu.

Dan Bieler ist Principal Analyst und Communications and Networking Strategist bei Forrester Research.