Think global, tja, da muss Herr Pilawa doch mal kurz lachen. Klar, Business verändert sich, man muss nur rausgucken, da hinten fing ja früher die Braunkohlegrube an. Garzweiler. Gewaltige Bagger, Old Economy, Vergangenheit.
Die Zukunft der Wirtschaft dagegen, sie ist: digital, vernetzt, kundenorientiert. Und Norbert Pilawa, Anbieter kaufmännischer Dienstleistungen, will dabei sein. Er hat 250 Kontakte beim Online-Businessnetzwerk Xing, sein Aktivitätsindex dort liegt bei 100 Prozent. Und er hat den "Businesstreff Grevenbroich" gegründet. Heute Abend trifft man sich in "Vlados Car Point" am ADAC-Sicherheitszentrum. Es gibt Schnitzel, Pommes und Salat.
Dreizehn Klein- und Kleinstunternehmer sind gekommen, der smarte Werbefachmann ist da, der redselige Leasingexperte und natürlich der nette Herr vom Finanzvertrieb. Die Fliederfarbendichte ist hoch, das Netzwerker-Mantra allgegenwärtig ("Und was machen Sie so?"), und wer im Gegenüber kein Potenzial erkennt, wechselt den Stehtisch schneller als ein Paar nasse Socken. Es ist wie Speed-Dating, nur ohne Sex.
Von RWE, dem wichtigsten Arbeitgeber der Region, ist leider keiner da; auch nicht von anderen Lokalgrößen wie dem Chipshersteller Intersnack. Für Norbert Pilawa läuft es trotzdem gut: Von einer Grafikerin hat er sich überzeugen lassen, dass der Charme des Selbstgemachten, den seine Website ausstrahlt, ein trügerischer ist - im Gegenzug macht er vielleicht ihre Steuererklärung.
Die Bilanz des Abends: Penny-Business mit Lokalkolorit. Kleine Münze, präsentiert von Xing. Think global? "Was sollen wir in Grevenbroich mit dem Spruch?", meint Pilawa, "hier machste Business 20 Kilometer um den Kirchturm herum."
Solche Treffen der Xing-Gemeinde finden quer durch die Republik statt, von München bis Greifswald. Das Online-Netzwerk soll auch offline Früchte tragen. Die Teilnehmermischung ist immer gleich: Vertriebler, Kleinunternehmer und Angestellte, die auf der Karriereleiter noch viel Luft nach oben haben. Grevenbroich ist überall.
Business-Netzwerk: Xing ist Marktführer
Und dieses kleine Karo soll das Abbild des selbst ernannten Business-Turbos sein, an dem vermeintlich keiner mehr vorbeikommt? Als der Hamburger Internetpionier Lars Hinrichs im November 2003 Xing startete (damals noch als OpenBC) trat er eine Welle los, deren Wucht ihn wohl selbst überraschte: Zählte Xing noch vor einem Jahr eine knappe Million Mitglieder, sind es inzwischen mehr als doppelt so viele, Tausende kommen täglich dazu. Immerhin jeder Siebte berappt sechs Euro im Monat für die Privilegien eines Premiummitglieds.
Der Umsatz lag 2006 bei zehn Millionen Euro; der Börsengang brachte 75 Millionen Euro. Im deutschsprachigen Raum ist Xing Marktführer, Menschen in rund 200 Ländern nutzen die Plattform. Die Frage "Sind Sie auch bei Xing?" ist zur Routine im Business-Alltag geworden.
Es ist ja auch so einfach: Foto hochladen, Lebenslauf eingeben - in wenigen Minuten ist das Profil fertig und das große Spiel namens "Finden und gefunden werden" kann beginnen. Das Internet macht es möglich, mit geringem Aufwand die Kontakte zu maximieren.
"Wir bringen die relevanten Leute schneller zusammen, damit sie effizienter Geschäfte machen können", sagt Hinrichs. Bald würden Hunderte Topjobs und Mega-Aufträge täglich auf dem virtuellen Xing-Marktplatz vergeben, jubelten die Zeitungen, als der 30-Jährige seine Idee präsentierte. Ob Akquise, Jobsuche oder Expertenaustausch - in der Theorie ist die Xing-Welt eine Welt der grenzenlosen Chancen.
Die Realität allerdings ist weniger glamourös. Gerade für Führungskräfte entpuppen sich die elektronischen Kontaktbörsen häufig als potemkinsche Online-Dörfer. Mag sein, dass sich unter den zwei Millionen Profilen einige Vorstände und Geschäftsführer finden - doch in der Masse der Studenten, selbstständigen Präsentationsoptimierer und Webdesign-Assistenten fallen sie kaum auf. In Umfragen gab nur ein kleiner Teil der Nutzer an, bisher greifbare Gewinne aus Xing-Aktivitäten gezogen zu haben. Ohnehin nutzt der Großteil der Netzwerker Xing vor allem privat. Die erste Euphorie ist da meist rasch verflogen: Sind die alten Schulkumpel einmal gefunden, kommt schnell das große Schweigen.
Ist Xing also mehr als ein Vertriebs-Booster für Ich-AGs? Lohnt sich die Mitgliedschaft für Manager überhaupt? Und wenn ja: Wie lässt sich das Netzwerk am besten nutzen?
Thorsten Hahn hat eine Banklehre gemacht, BWL studiert und als Vertriebstrainer gearbeitet. Der 40-Jährige hat fast 20.000 Kontakte, mehr als jeder andere im Netzwerk. Thorsten Hahn ist Mister Xing. Hahns Banking-Club zählt mehr als 25.000 Mitglieder und ist eine der größten Xing-Gruppen. Hahn nutzt das Forum als Rekrutierungsbecken für seinen eigenen Branchenclub - der aber kostenpflichtig ist. Mithilfe seines gut gefüllten Adressbuchs auf Xing kann er jemandem zum neuen Job oder zum Geburtstag gratulieren - und so seine Kontakte pflegen, die sich dann irgendwann vielleicht im echten Hahn-Club anmelden.
Problem: Masse statt Klasse
Lektion 1: Business-Plattformen sind ein sich selbst aktualisierendes Adressbuch. Solange alle ihr Profil pflegen, ist die Online- der Papiervisitenkarte deutlich überlegen. Der Vorteil der Ansprache im Xing-Club (Hahn: "Lauwarmakquise"): "Wer sich hier registriert, bekundet damit seine Bereitschaft, angesprochen zu werden", sagt Hahn, "es ist wie bei einer Singlebörse: Da wissen die Leute auch, auf welches Spiel sie sich einlassen."
In Hahns Banking-Club tummeln sich Angestellte der Sparkasse Flensburg ebenso wie Mitarbeiter des Nobelgeldhauses Sal. Oppenheim. Sie tauschen sich über offene Stellen aus oder über Fachfragen. 25.000 Experten an einem Punkt konzentriert: Da kann Google nicht mithalten.
Nur: Das Google-Problem, aus der Masse die Klasse zu filtern, ist auch auf Xing virulent. Die Gruppe "Vogelspinnen und andere Wirbellose" etwa ist längst nicht die einzige, bei der der Businessbezug auch auf den dritten Blick nicht zu erkennen ist. Freizeitverabredungen zum Kochen oder Bowlen nehmen großen Raum ein. Dazu kommt allerlei Halbseidenes, wie das Angebot eines Finanzvertrieblers, der mit der Aussicht auf ein "hoch qualifiziertes Traineeprogramm" Nachwuchs für seine Drückerkolonne sucht.
Der Segen des Internets ist hier zugleich sein Fluch: Jeder kann sich jederzeit zu allem äußern. "Eine der wichtigsten Funktionen von Xing und anderen Online-Netzwerken ist die Selbstbestätigung, nach dem Motto: "Ich poste, also bin ich'", sagt der Freiburger Mediensoziologe Michael Schetsche: "Wer vom Kollektiv abgekoppelt wird, dessen Identität bricht zusammen." Für Menschen mit viel Tagesfreizeit ist das Kommentieren in den Xing-Foren so zur wichtigsten Zwischendurchbeschäftigung avanciert: Was früher "Moorhuhn" war, nennt sich heute Networking.
Kontaktieren braucht Strategie
Lektion 2: Um Experten oder Gleichgesinnte zu treffen, kann ein Blick in die Foren lohnen. Doch viele halten bei Weitem nicht, was sie versprechen.
Die Grundidee aller Netzwerke ist das Small-World-Phänomen, das der Soziologe Stanley Milgram 1967 beschrieb: Jeder Mensch ist mit jedem anderen über eine überraschend kurze Kette von Bekanntschaften verbunden. Mit Xing wird das Phänomen radikalisiert: Selbst für den Praktikanten ist jeder CEO nur ein paar Mausklicks entfernt. Fraglich bleibt - kleine Welt hin oder her - ob der CEO überhaupt etwas von dem Praktikanten wissen will.
Denn nicht alle können mit der großen Netzwerkerfreiheit umgehen. Die Folge: zielloses Kontaktieren in Wildwestmanier, Hauptsache Masse. Für diesen All-you-can-klick-Trip gibt es auf Xing sogar eigene Gruppen wie den "1.000-Kontakte-Club". Gerade Managern bringt die Kontakte-Swingerei fast nichts. "Es gibt hier nur wenige, von denen ich beruflich profitieren könnte", klagt etwa Randolf von Estorff, Vorstand bei KarstadtQuelle Versicherungen. Der 50-Jährige hat nur gut 20 Kontakte, denn er stimmt nur Kontaktanfragen von Bekannten zu.
Geschäftsbeziehungen auch offline pflegen
Lektion 3: Bei den eigenen Kontakten sollte man wählerisch sein. Sie bringen nur etwas, wenn sie "echt" im Sinne einer engeren Verbindung sind.
Je weiter oben in der Hierarchie ein Manager steht, desto schmaler wird die Gruppe derer, von denen er noch profitieren kann. Bei Xing, wo der Großteil der Mitglieder selbstständig ist, wird diese Regel mittlerweile zum Problem: Den zahllosen Anbietern von Beratungsdienstleistungen oder bahnbrechenden Geschäftsideen ("Wäre es nicht revolutionär, Werbung auf Luftballons zu drucken?") stehen vergleichsweise wenige potenzielle Kunden gegenüber.
Soziologe Schetsche spricht vom Angler-Fische-Verhältnis: Viele hungrige Angler lauern auf wenige dicke Fische. Und nicht selten sind die Angler gut getarnt, im Netz wird gern geblufft. Wer im realen Leben eine eher unauffällige Existenz führt, kann bei Xing alles hinzudichten, was Eindruck macht: Da wird dann rasch ein Harvard-MBA erfunden, und aus drei Wochen Urlaub auf Mallorca wird ein Intensivsprachkurs.
Von Estorff nutzt seine Mitgliedschaft daher äußerst selektiv. Neulich suchte er Geschäftspartner, um die wachsende Gruppe der über 50-Jährigen gezielter für die Versicherungsbranche zu erschließen - mit Erfolg. "Ein so großes und transparentes Business-Verzeichnis gibt es in Deutschland sonst nirgends." Xing - eine Kombination aus Google und den Gelben Seiten.
Die Details der Kooperation hat von Estorff dann aber im persönlichen Gespräch ausgehandelt. Denn für echte Geschäfte braucht es Vertrauen, und das gibt es nur im direkten Kontakt.
Wer ein schlechtes Produkt zu überhöhten Preisen anbietet, dem nutzen auch 10.000 Kontakte nichts - die Stunde der Wahrheit schlägt immer offline. Auch deshalb will Xing die lange vernachlässigte Offline-Komponente stärken: Business-Treffen wie in Grevenbroich sollen unter dem Label "Xing Live" intensiviert, ihre Qualität soll überwacht werden. Bloß: Eine neue Verpackung und eine hübsche Schleife machen aus einem Penny-Business noch lange kein Big-Business.
Peer-Arne Böttcher, im Streit geschiedener Ex-Geschäftspartner von Lars Hinrichs, hat seine einstige Online-Begeisterung gleich ganz über Bord geworfen: "Geschäftsbeziehungen muss man analog pflegen, man muss den anderen riechen können." In seinem "Hamburger Business Club" treffen sich Geschäftsleute seit 2002 wieder persönlich - wie vor hundert Jahren.
Nur besseres Telefonbuch?
Lektion 4: Xing ist ein Werkzeug, kein Zaubermittel. Es setzt eine Tausende Jahre alte Regel nicht außer Kraft: Wichtige Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht, die sich kennen. Deshalb: Schnell per Telefon oder Treffen klären, wer sich hinter einem Profil tatsächlich verbirgt.
Für hochrangige Manager birgt Xing ein weiteres Problem: Die Börsenfirma muss die Mitgliederzahl hochtreiben, um dem Kapitalmarkt zu gefallen. Doch mit jedem Neuzugang verschärft sich der Konflikt zwischen Qualität und Quantität. Zu Beginn waren die Geschäftsleute nahezu unter sich - doch dann kam die Praktikanten- und Assistentenschwemme. Das ging - und geht - zulasten der Exklusivität. Das Image hat sich gewandelt: Früher ein reiner Business-Club, läuft Xing nun Gefahr, zu einem besseren Telefonbuch zu werden - aus dem die wirklich wichtigen Kontakte in ein separates, exklusives Netzwerk (wie beispielsweise das CIO-Netzwerk) abwandern.
Schon jetzt kämpft Xing mit dem Problem, dass viele Manager für ihre internationalen Kontakte andere Netzwerke wie LinkedIn oder Viadeo bevorzugen. Andreas Weyer etwa, der bei der Telekom und für Gruner + Jahr als Manager gearbeitet hat, ist gleich bei allen drei Plattformen Mitglied. An LinkedIn und Viadeo schätzt er die größere Exklusivität: Während bei Xing im Prinzip jeder jeden kontaktieren kann, ist dies bei den anderen Netzwerken oft nur über Empfehlungen möglich. Weyer: "Weil niemand andere gegen seine Überzeugung vermittelt, sind die Ergebnisse besser." Bekannte werden so zu menschlichen Spam-Filtern.
Weyers Netzwerk-Polygamie und sein Wunsch nach mehr virtueller Privatsphäre zeigen: Networking-Plattformen werden immer "vertikaler" - es wird etwa nach Interessen oder Hierarchiestufen differenziert. "Bei den Business-Communities gibt es einen Trend zu mehr Exklusivität", sagt Jan Schmidt von der Forschungsstelle Neue Kommunikationsmedien der Universität Bamberg. Kleine, feine Goldfischteiche, die nur Mitglieder ab einem bestimmten Jahreseinkommen oder einer bestimmten Hierarchiestufe aufnehmen, könnten für Manager künftig attraktiver sein als das Sammelbecken Xing. Plattformen also wie "CIO-Netzwerk" oder "manager-lounge".
Ergänzendes Hilfsmittel für Headhunter
Lektion 5: Die Eine-Welt-Plattform gibt es noch nicht. Für international tätige Manager kann es sinnvoll sein, in mehreren Netzwerken zu sein. Wer vor allem Gleichgesinnte oder -gestellte sucht, ist in einem exklusiveren Netzwerk besser aufgehoben.
Für alle Plattformen aber gilt: Das Internet hat das Networking komplett verändert. Statt guten Gedächtnisses und dicken Adressbuchs regiert das Schneeballsystem: Freunde kontaktieren Freunde, die wiederum andere Freunde kontaktieren. Theoretisch wächst so das Reservoir an Menschen, die Hilfestellung etwa bei der Jobsuche geben können, ins Unermessliche.
Als Michael Liehr, Marketingleiter für Westeuropa bei BenQ in München, durch die Insolvenz des Handyherstellers seinen Job verlor, erhielt er prompt über Xing Anfragen von Headhuntern. Allerdings kam nur eines seiner mehr als ein Dutzend Bewerbungsgespräche über die Business-Plattform zustande. Die lukrativeren Angebote aber, darunter sein aktueller Job als Marketingchef von Legoland in Günzburg, stammten aus konventionellen Quellen: Anzeigen und Headhunter, die der 39-Jährige seit vielen Jahren kennt. Liehrs Fazit seines Bewerbungsmarathons: "Xing eröffnet Möglichkeiten, die meist aber Möglichkeiten bleiben." Für Manager ist die Realität im vermeintlichen Topjob-Gehege meist ernüchternd.
Headhunter dagegen haben Xing längst in ihr Research-Arsenal integriert. Es erleichtert ihnen das mühselige Zusammenpuzzeln ihrer Kandidatenprofile. Denn der unbekümmerte Exhibitionismus, mit dem Mitglieder Telefonnummern, Adressen, Privates oder ganze Firmenorganigramme preisgeben, dieser "digitale Tabledance" ("taz"), macht das Netzwerk zur echten Info-Goldader. "Wir nutzen Xing gezielt zur Umfeldrecherche oder um mehr über Kandidaten herauszufinden, die uns empfohlen wurden - nicht aber, um diese zu suchen", sagt Thomas Bockholdt, Geschäftsführer der Executive-Search-Beratung Intersearch. Xing hat die Personalberatung nicht gerade revolutioniert: "Es ist eine Ergänzung, ein Werkzeug, mit dem man vieles schneller findet, was man vorher lange suchen musste."
Dass die Headhunter Xing zwar gern zum Kandidaten-Screening, aber eher selten bei der Primärrecherche einsetzen, liegt vor allem an der Mitgliedermischung. "Man findet bei Xing weniger Internationalität und weniger Seniorität. Es ist eine fast rein deutsche Veranstaltung mit einem gewissen Party-Charakter", sagt Hans-Matthias Ruppert, geschäftsführender Gesellschafter bei Amrop Hever Delta Management Consultants, "LinkedIn dagegen ist durchweg höherwertiger, mit mehr international tätigen Führungskräften."
Zwar gibt es einige Branchen, aus denen auch viele Top-Manager bei Xing vertreten sind, IT natürlich (so gehört etwa Michael Dell zur Xing-Gemeinde) oder auch der Finanzsektor. Von den Mitarbeitern der Deutschen Bank etwa ist jeder Zehnte Mitglied. Doch als Faustregel gilt: "Das Netzwerk ist ergiebig bis zur Bereichsleiterebene", sagt Katja Wittefeld, Research-Chefin bei Russell Reynolds. Weiter oben greifen die Headhunter nach wie vor auf ihre eigenen Datenbanken, vor allem aber auf persönliche Kontakte und Referenzen zurück. Die Zahl der Manager-Jobs, die über Xing vermittelt werden, dürfte sich also in sehr überschaubaren Grenzen halten - bei Russell Reynolds etwa war es im vergangenen Jahr kein einziger.
Nicht zuviel preisgeben
Lektion 6: Geben Sie in Ihrem Profil nicht zu viel von sich preis. Das wirkt unseriös und anbiedernd. Das Netzwerk ist nur eine Ergänzung, die den persönlichen Kontakt nicht ersetzt. Und: Auch bei der Jobsuche nimmt der Nutzen von Xing mit zunehmender Seniorität ab.
Der soziale Aufstieg hat noch eine ganz besondere Nebenwirkung: Es gibt immer weniger Menschen, die einen selbst weiterbringen - aber immer mehr nervige Bittsteller. Das musste auch Xing-Gründer Hinrichs erfahren. Er löste das Problem pragmatisch.
Bei der Xing-Party auf der Cebit empfahl der Jungmillionär in einem VHS-Grundkurs über Networking, pro Abend mindestens eine neue Person kennenzulernen. Als viele, zu viele Gäste der Aufforderung nachkamen und auf ihn einredeten, wurde es Hinrichs dann doch zu anstrengend.
Er verließ das triste Messegelände und wechselte zum Medientreff Hannover in eine schicke Bar im Stadtzentrum, Promifaktor garantiert. Im erlesenen Kreis, mit dem scheidenden EnBW-Chef Utz Claassen und Niedersachsens Ministerpräsident Christian Wulff (CDU), netzwerkte es sich dann gleich viel besser.
Dieser Artikel erscheint mit freundlicher Genehmigung von manager-magazin.de.