Finger weg von Facebook

Da überlegen die Unternehmen, wie sie die Macht von Facebook & Co. nutzen können, um sich viel enger als bisher mit ihren Kunden zu vernetzen, und dann das: Der Münsteraner Rechtswissenschaftler Thomas Hoeren rät Firmen unmissverständlich, die Finger von sozialen Netzwerken zu lassen. "Der Rat des Juristen kann nur sein, Facebook zu meiden", schreibt der Jura-Prof im Deutschen Anwalts-Spiegel. Unternehmen, so Hoeren, hätten dort nichts zu suchen, denn ihre Geschäftsinteressen würden sich " regelmäßig mit den Besonderheiten des Web 2.0 und den dort gängigen interaktiv-privaten Umgangswünschen" beißen.

Widerspruch kam prompt - bezeichnenderweise von einer Kollegin von Hoeren, der auf Social Media spezialisierten Hamburger Rechtsanwältin Nina Diercks. Dabei kommt sie zunächst nicht umhin, dem Münsteraner Professor Recht zu geben, rein fachlich gesehen: "Facebook ist rechtlich als äußerst schwierig einzuordnen", schreibt Diercks in ihrem Blog. Sie selber empfiehlt ihren Mandanten Zurückhaltung in diesem Thema: "Aus rein rechtlicher Sicht müsste ich Ihnen schlicht raten, Facebook nicht zu benutzen."

In der Tat ist der Umgang mit Facebook nicht unproblematisch: Impressumspflicht, Gegendarstellungsrecht und allgemeine Datenschutzrichtlinien lassen sich in Facebook nur bedingt oder gar nicht erfüllen. Für Unternehmen heißt das: Sie bewegen sich oft in einer rechtlichen Grauzone, wenn nicht jenseits davon.

Nicht nur für die Hamburger Rechtsanwältin Diercks sind diese rechtlichen Implikationen von Social Media-Auftritten der Unternehmen aber ein Grund, solches zu unterlassen. Man könne, bloggt sie zu Recht, Facebook nicht ignorieren. "Facebook ist derzeit DAS soziale Netzwerk, in dem sich die Menschen bewegen".

Auch für den Münchner Zukunftsforscher und Social Media-Experten Jochim Graf steht außer Frage, dass sich Unternehmen mit Facebook auseinandersetzen sollten. Aber das heißt in der Konsequenz für ihn noch lange nicht, dass sie dort auch präsent sein müssen. "Facebook ist kein Wert an sich", so Graf zu CIO.de. "Facebook ist für Unternehmen ein Marketingkanal, eine technische Plattform. Wenn ich als Unternehmer weiß, was ich dort will, dann gehe ich zu Facebook. Wenn nicht, lasse ich es."

Die anwaltliche Einlassung von Hoerer sei zwar berechtigt, denn es sei Aufgabe der Juristen, sich mit den rechtlichen Implikationen von Social Networking zu befassen. Aber die letztliche Beurteilung, ob ein Unternehmen soziale Netzwerke nutzen sollte oder nicht, sei keine juristische Frage.

Soziale Netzwerke sind keine Frage für Juristen

Facebook & Co. - Graf spricht lieber von Social Media im allgemeinen - bieten Unternehmen die Option, auf fundamental verändertes Kundenverhalten angemessen zu reagieren. "Wir erleben gerade, dass aus angebotsgetriebenen Märkten nachfragegetriebene Märkte werden", so Graf. Über Blogs, Twitter und Facebook erfahren die Konsumenten eine nie gekannte Macht.

Sie können direkt Produkte und Dienstleistungen kommentieren und diese Kommentare unmittelbar einer tendenziell riesigen Zielgruppe zukommen lassen. Sie können direkt auch ihre Wünsche und Vorstellungen zu fehlenden Produkten äußern. Diese Konsumerisierung betrifft bei weitem nicht nur die IT-Infrastruktur in den Unternehmen, sondern in diesem Sinne den gesamten Waren- und Dienstleistungsmarkt.

Unternehmen, die in sozialen Netzwerken aktiven Kontakt zu ihren Kunden suchten, könnten von diesem direkten Feedback profitieren, meint Graf. Das funktioniert dann, wenn die Firmen sich ihrerseits offen und transparent präsentieren und wenn sie bereit sind, sich unmittelbar auf die Wünsche ihrer Kunden einzulassen.

"Aber dann müssen sich die Unternehmen auch entsprechend verhalten: Wenn ich meinen Kunden eine Facebook-Freundschaft anbiete, dann muss ich mich auch wie ein Freund verhalten: schnell, persönlich, freundschaftlich, verbindlich".

In diesem Sinne erleben die Märkte gerade eine "fundamentale Demokratisierungswelle", wie Graf es nennt. "Das Internet, die sozialen Netzwerke und Facebook sind ein Teil davon." Die Macht der Bürger erlebten derzeit eben nicht nur die Mubaraks und Ben Alis dieser Welt; auch die Produzenten von (Konsum-)Gütern bekommen die Stärke der Verbraucher zu spüren.

Der Macht sozialer Netzwerke kann sich niemand entziehen

Ebenso wenig wie die arabischen und afrikanischen Despoten könne man sich dieser Macht entziehen. "Man kann das veränderte Verbraucherverhalten sicher einige Zeit ignorieren", meint Graf. "Aber nicht in allen Märkten und nicht auf ewige Zeiten." Je später man das einsehe, umso teurer werde das.

Aber die Zuwendung zu Facebook, Twitter & Co. ist keine einfache Entscheidung: "Ich muss als Unternehmen ein kommunizierendes Unternehmen schaffen, das mit seinen Kunden im ständigen Austausch ist." Die Transparenz, die Facebook seinen Mitgliedern abverlangt, muss auch bei den Unternehmen sichtbar sein. Und die Unternehmen müssen sich dafür entscheiden, aktiv auf Ihre Kunden zu-, und auf deren Bedürfnisse einzugehen.

Auf dieser Basis sei das Engagement in sozialen Netzwerken dann ganz normaler Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens. Und vom Wesen her nichts Neues: "Schon immer hat der Kaufmann mit seinen Kunden gesprochen. Ein guter Vertriebsmitarbeiter, der beim Kunden ist, macht nichts anderes als Social Networking, wenn auch in diesem Fall ohne Facebook."

Mit Facebook sei der Dialog mit den Kunden aber viel einfacher, meint Graf: "Mit der Unterstützung durch eine technische Plattform wie Twitter oder Facebook kann ich als Unternehmer sehr einfach mit sehr vielen Kunden in einen direkten Dialog treten.

"Die Triangel trägt das Konzert nicht"

Das ist ein Riesenvorteil der sozialen Netzwerke." Im früheren Leben ohne Facebook & Co. habe man sehr viel Geld ausgeben müssen, um festzustellen, was die Kunden wollen, brauchen oder nicht. Über Social Media geht das sehr viel leichter und schneller und zu einem Bruchteil der Kosten.

Anwaltlicher Rat sei beim Formulieren einer nachhaltigen Social Media-Strategie gut und wichtig, meint Graf. Aber ein Urteil über das Potenzial sozialer Netzwerke dürfe nicht von den Juristen kommen. "Man braucht im Orchester die Triangel, aber sie trägt das Konzert nicht", rückt Graf die Verantwortlichkeiten zurecht.