Für B2C-Unternehmen in Deutschland ist die Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Xing zur Kundenansprache und -gewinnung selbstverständlich. Anders sieht es damit bei B2B-Firmen aus. Ein Fünftel dieser Betriebe setzt noch keine sozialen Medien als zusätzlichen Kommunikationskanal ein. Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter mehr als 200 B2B-Firmen aus 14 Branchen, die der Erste Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation aus München durchgeführt hat.
Social Media soll Image verbessern
Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Die Firmen begründeten ihre Weigerung, soziale Medien zu nutzen damit, dass der Erfolg nicht messbar ist und dafür der Zeitaufwand und die Kosten zu hoch seien. Immerhin die Hälfte der Befragten nutzt Social-Media-Plattformen für die externe Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Ein Viertel der Firmen kommuniziert sowohl interne als auch extern mit Hilfe von sozialen Medien.
Primäres Ziel ist für 84 Prozent der Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten betreiben, die Imageverbesserung. Etwas mehr als zwei Drittel wollen durch den Einsatz sozialer Medien bestehende Kunden enger an sich binden und 60 Prozent neue Kunden gewinnen. Aufschlussreich ist, dass die Hälfte der B2B-Firmen keine speziellen Ziele mit einer Social-Media-Nutzung verbinden. Sie setzen die neuen Technologien nur ein, weil es heute "ganz einfach ein Muss" ist.
Facebook vor Xing und Linkedin
80 Prozent der Firmen führen Social-Media-Initiativen auf Facebook-Plattform. Bei 78 Prozent kommt dafür das B2B-Kontaktnetzwerk Xing zum Einsatz, das sich damit als Plattform für den geschäftlich orientierten Informationsaustausch etabliert hat. Weitere 41 Prozent der deutschen B2B-Firmen nutzen dafür auch das Businessnetzwerk Linkedin. Knapp die Hälfte der Befragten setzt Videoplattformen wie Youtube ein.
Nur 35 Prozent der Firmen nutzen derzeit Google+ für das Business. Ein Grund dafür sei, dass diese Plattform erst seit Kurzem verfügbar ist. Immerhin 40 Prozent der Studienteilnehmer haben einen eigenen Unternehmens-Blog aufgebaut, knapp zwei Drittel davon auf Basis des Microblogging-Dienstes Twitter.
76 Prozent der Befragten haben in den verschiedenen Netzwerken eigene Firmenseite aufgebaut, wobei 71 Prozent diese auch durch regelmäßige Beiträge aktuell halten. Ein Drittel der Firmen teilte mit, mehrmals pro Woche den Dialog mit ihren Zielgruppen zu suchen, ein weiteres Drittel kommuniziert täglich.
Kein eigenes Budget für Social Media
Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Die Marketingabteilung verantwortet Social-Media-Aktivitäten bei rund der Hälfte der befragten B2B-Unternehmen. 45 Prozent haben dafür eigens die Stelle des "Social Media Manager" geschaffen, der sich um alle Aufgaben rund um die sozialen Netzwerke kümmern soll. Ein Fünftel plant die Anstellung eines Social-Media-Verantwortlichen.
Ein Drittel der Firmen bündelt die Aktivitäten in den Netzwerken zentral in einem Social Media Team. Dieses legt dann zum Beispiel fest, welche Mitarbeiter Tweets sowie Blog- und Facebook-Kommentare beantworten, sich um technische Anfragen kümmern oder Support-Themen bearbeiten. Nur zehn Prozent haben Social-Media-Aufgaben an eine Agentur ausgelagert. Dabei hat lediglich ein Fünftel der Unternehmen ein eigenes Budget für Social-Media-Vorhaben definiert und eingeplant.
IT-Firmen favorisieren Xing
Die Studie schlüsselt die Ergebnisse auch nach einzelnen Branchen auf. Wenig überraschend ist, dass der ITK-, Medien-, Dienstleistungs- und Beratungssektor Vorreiter bei der Social-Media-Nutzung ist. Dazu zählen auch die Elektro- und die Automobilbranche. Allerdings gibt es auch hier Unterschiede was die Nutzung einzelner sozialer Medien angeht. So sind IT-Unternehmen vorwiegend auf dem Businessnetzwerk Xing - es wird von allen Umfrageteilnehmern aus dieser Branche genutzt - oder auf Twitter aktiv und weniger auf Facebook.
Unternehmen aus der Medienbranche sind derzeit vor allem auf Facebook aktiv. Doch die Befragten sehen viel Potenzial im Google+-Netzwerk, denn ein Viertel will dieses künftig nutzen.
Social-Media-Muffel Finanzbranche
Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Aufschlussreich ist, dass knapp 60 Prozent der Betriebe aus dem produzierenden Gewerbe sich auf Videoplattformen präsentieren. Von diesen hat nur die Hälfte eine Facebook-Seite, was ein Umfrageteilnehmer damit begründet, dass die eigenen Kunden höchstens teilweise zur "Generation Facebook" zählen.
80 Prozent der Befragten aus der Transport- und Logistikbranche kommunizieren am liebsten per Twitter; nur 40 Prozent nutzen dagegen Facebook. Die Finanzbranche hält sich beim Einsatz von Social-Media-Angeboten extrem zurück. Nur ein Viertel nutzt solche, davon jeweils 60 Prozent Facebook und Xing. Aktuell setzt keines der befragten Unternehmen aus dem Finanzsektor eine Social-Media-Plattform für den Kundenservice ein. In Zukunft wollen dies jedoch 40 Prozent tun.