Wie das EHI vor kurzem auf dem Marketing Forum in Köln mitteilte, wird das größte Wachstum zwar dem Online-Marketing prognostiziert, doch klassische Werbemittel wie Handzettel erfreuen sich nach wie vor großer Beliebtheit. Die Marktforscher gehen von einem zukünftigen Plus von 113 Prozent für Online-Marketing aus. In diesem Bereich fließt dann nach wie vor etwa die Hälfte der eingesetzten Mittel in die Pflege der eigenen Website.
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Das EHI geht außerdem von einer deutlichen Steigerung der Marketing-Ausgaben für neue digitale Bereiche aus. Man erwartet, dass bis zum Jahr 2014 zehn Prozent des Online-Budgets auf Werbemittel bei Social Media und etwa vier Prozent auf Mobile Marketing entfallen werden. Mobile Marketing wird gegenwärtig vom EHI noch mehr als Hype ohne reale Auswirkungen eingestuft.
Insgesamt erwarten die Kölner Marktforscher in den nächsten Jahren steigende Werbebudgets. Über 60 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen planten einen höheren Etat.
Handel vor Riesenherausforderung
Marlene Lohmann vom EHI sieht die Retailer allerdings vor schwierigen Entscheidungen: "Der Handel steht vor der Riesenherausforderung, im immer stärker fragmentierten Medienangebot die richtige Entscheidung zu treffen." Klassische Handelswerbung verteidige weiterhin ihre Spitzenposition im Media-Mix des Einzelhandels. Sie hat sogar in Relation zu modernen Werbeformen wieder etwas aufgeholt.
Laut EHI sieht die Situation gegenwärtig so aus: "Immerhin 62 Prozent des Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert, 2010 waren es 58 Prozent." Zugelegt hätten vor allem Handzettel, um kurzfristig Marktanteil und Umsatz im anhaltenden Wettbewerbsdruck zu sichern. Plakat- und Direkt-Marketing über Werbebriefe haben dagegen Anteile verloren.
Online-Marketing schreitet langfristig voran
Mittelfristig führt die Fragmentierung der Medienwelt, wie Lohmann berichtet, dennoch zu einem fundamentalen Wandel bei der Struktur von klassischem und Online-Marketing. Dies zeigten vor allem die Prognosen der Händler. Für das Jahr 2014 werden demnach wieder Budgeteinbußen in der klassischen Handelswerbung erwartet – nur noch 55 Prozent des Budgets werden dann voraussichtlich für diese Werbeform einkalkuliert. Bereits 45 Prozent der Ausgaben sollen dann für neuere Marketing-Maßnahmen ausgegeben werden.
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Das EHI Retail Institute, ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit 500 Mitgliedsunternehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie, beobachtet regelmäßig den Markt für klassische und für Online-Händler. Die im Laufe der Jahre akkumulierten Erfahrungen garantieren trotz einer nicht abzuleugnenden Branchennähe relativ zuverlässige Aussagen und Prognosen über die Marktentwicklung im Handel.