Die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in Deutschland suchen ihren Weg in die Zukunft. Gruner+Jahr (G+J) hat am Dienstag seine künftige Strategie offengelegt, um in der digitalen Welt zu bestehen. "Wir denken radikal in Inhalt und orientieren uns ohne Kompromisse an den Bedürfnissen und Interessen unserer Leser, Nutzer und Kunden", lautet das Credo von Vorstandschefin Julia Jäkel. Sie scheut nicht vor großen Worten zurück: "Wir gehen damit einen in der Verlagsbranche einzigartigen Weg - einen Weg voller Abenteuer."
Das klingt stark nach Abgrenzung zu Konkurrenten wie Springer und Burda. Springer-Chef Mathias Döpfner hat gerade die letzten Regionalzeitungen des Verlags sowie die Programm- und Frauenzeitschriften verkauft. Er investiert in Online-Portale wie Immonet.de (Immobilien), StepStone (Stellenmarkt) oder Finanzen.net (Börseninformationen). Döpfner hat das erklärte Ziel, Springer zum "führenden digitalen Medienunternehmen" zu machen. Traditionsreiche Print-Produkte wie die "Hörzu" oder das "Hamburger Abendblatt" passen da nicht mehr hinein.
Burda hingegen setzt nicht nur auf die Vermarktung journalistischer Inhalte im Internet, sondern auch auf E-Commerce, elektronischen Handel und Dienstleistungen. Unter anderem mischt Burda mit beim Reiseportal Holidaycheck, der Partnervermittlung Elitepartner, dem Karriere-Netzwerk Xing und einem Online-Shop für Tiernahrung und -zubehör. Das hat mit Journalismus und den Print-Produkten wie "Focus" oder "Bunte" nicht direkt etwas zu tun. Es hilft aber auf der Erlösseite, den Konzern insgesamt zu stabilisieren.
Jäkel will einen anderen Weg gehen. Sie sortiert die Marken des Konzerns in acht "Communities of Interest". Auf deutsch könnte man sie vielleicht Nutzergemeinschaften nennen. Dazu zählen nicht nur die Leser, sondern auch die kommerziellen Kunden von G+J. Beide Seiten, so ist die Idee, sollen von den Communities profitieren.
Leser profitieren von passgenauen Informationen und Angeboten, wie zum Beispiel elektronische Magazine zu Spezialthemen, deren kleiner Markt nicht für ein gedrucktes Magazin reichen würde. Und die gewerblichen Kunden ziehen Nutzen aus sehr genauen Ansprachen ihrer Zielgruppen, wobei der Marketingeffekt nicht mehr allein durch Anzeigen bewirkt wird.
In der mit vielen Marketing-Begriffen gespickten Mitteilung von G+J ist die Rede von "Zusatzgeschäften", "Commerce", "Paid Services" und "spezialisierten Angeboten der Community", ohne dass genau erklärt wird, was damit gemeint ist. Dahinter stehen digitale Vermarktungsstrategien in den konsumnahen Bereichen des Unternehmens. Speziell in den Nutzergruppen "Living" (mit "Schöner Wohnen"), "Women" (mit "Brigitte"), "Family" (mit "Eltern") und "Food" (mit "Essen & Trinken") lassen sich jede Menge Produkte an den Mann und die Frau bringen. Das reicht von Möbeln und Wohn-Accessoires über Kosmetik und Kleidung bis zu Kinderspielzeug und Nahrungsmitteln.
G+J hat sich dementsprechend bereits an einem Vermarkter von Kinderkleidung und einem Delikatessenhändler beteiligt. Die redaktionelle Unabhängigkeit bleibe dabei gewahrt, versichert der Verlag. "All unsere Akquisitionen und Investitionen stehen im Zusammenhang mit unseren Inhalten", sagt Jäkel. Sie und ihre Vorstandskollegen haben für die nächsten fünf Jahre ein Investitionsbudget von mehreren hundert Millionen Euro zur Verfügung, um die Digitalstrategie umzusetzen. Einiges davon soll aber auch in neue Zeitschriftentitel fließen.
Bleibt die Frage, was die neue Strategie für die mehr als 11 000 Beschäftigten im In- und Ausland bedeutet. "Richtig ist, dass wir über die kommenden Jahre unseren Personalbestand über alle Bereiche hinweg schrittweise anpassen werden", sagt Jäkel. "Das Thema wird uns immer wieder begleiten, wie andere Unternehmen auch." Im Digitalbereich werde G+J sogar deutlich mehr Mitarbeiter benötigen. Innerhalb der Communities sollen die Mitarbeiter eng zusammenarbeiten. Wie der Verlag am Dienstag in Hamburg mitteilte, werden deshalb mehr als 100 Beschäftigte aus Verlag und Redaktionen von München nach Hamburg umziehen oder ausscheiden. Fünf Zeitschriften werden verlagert. (dpa/rs)