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Die Untersuchung "The CMO-CIO disconnect" von Accenture basiert auf einer Befragung von mehr als 1100 Marketing- und IT-Entscheidern weltweit. Die gute Nachricht: 43 Prozent Marketingexperten und 50 Prozent der IT-ler sind der Ansicht, ihr Verhältnis zueinander habe sich im zurückliegenden Jahr verbessert. Und 23 Prozent der Antwortenden glauben, die Zusammenarbeit zwischen beiden funktioniere generell gut. Was sich zunächst nach wenig anhört, ist ein großer Schritt nach vorn: Bei der gleichen Befragung im Jahre 2013 hatte dieser Wert noch bei 10 Prozent gelegen.
Bei allen Fortschritten weist die Studie auch auf eine ganze Reihe noch bestehender Defizite hin, die zum Wohle der Kunden und des generellen Gedeihens des eigenen Unternehmens beseitigt werden sollten.
"Eigentlich alle C-Level-Manager, insbesondere aber CMOs und CIOs, haben zwar verstanden, dass es ihnen nur mit Hilfe konstruktiver Zusammenarbeit gelingen kann, die digitale Transformation ihres Business` erfolgreich voranzutreiben", sagt Mike Sutcliff, Teamleiter bei Accenture Digital. "Was aber noch besser werden muss, ist das Verständnis davon, wie genau in Zeiten der Digitalisierung Marketing und IT-Strategie voneinander abhängen.
CMOs geht alles nicht schnell genug
Über die schlichte Tatsache dieser Abhängigkeit herrscht noch Einigkeit: Für etwas mehr als die Hälfte der Antwortenden beider Gruppen steht ganz oben auf der Prioritätenliste, IT-Werkzeuge zu Treibern von Marketingprozessen zu machen. Die fünf wichtigsten Themen sind dabei: integrierte Einkaufserlebnisse schaffen, Kundendaten, Social-Media-Tools und die eigene Webseite für Marketingziele nutzen sowie Web-Entwicklungen mit Marketingschwerpunkt voranzutreiben.
So weit sind CMOs und CIOs auf einer Wellenlänge. Was die Umsetzung dieser Ziele angeht, geht es allerdings den Marketing-Executives noch immer nicht schnell genug. Vierzig Prozent von ihnen glauben, ihre IT-Abteilung habe noch nicht begriffen, wie dringend es ist, neue Datenquellen in Marketingkampagnen zu integrieren. Außerdem sind 43 Prozent der CMOs der Meinung, die hauseigene Entwicklungsabteilung müsse schneller arbeiten, damit das Unternehmen beim digitalen Marketing nicht den Anschluss verliere.
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Die alte Leier. Auf der anderen Seite sind CIOs laut Accenture in hohem Maße frustriert darüber, das Marketingabteilungen ihre Ziele ständig neu formulieren und ihre Visionen oft undurchschaubar bleiben. 43 Prozent der CIOs äußerten im Rahmen der Accenture-Studie, die Marketing-Prioritäten änderten sich viel zu oft, als dass die IT-Abteilung sie erfolgreich bedienen könnte. Und 25 Prozent glauben, CMOs fehle es an jenen Visionen, die notwendig sind, um neue Chance im digitalen Business rechtzeitig zu erkennen. Bemerkenswert an letztgenannter Zahl ist, dass sie einen deutlichen Rückgang des Vertrauens signalisiert: Im vergangenen Jahr hatten lediglich elf Prozent der befragten CIOs die geringe visionäre Kraft der Kollegen bemängelt.
Mehr als die Hälfte ist skeptisch
"Das Verhältnis zwischen CMOs und CIOs zu klären und konstruktiv zu gestalten ist unabdingbar, um Kunden eine Konsumerfahrung ohne Medienbrüche zu verschaffen", sagt Brian Whipple, Senior Managing Direktor bei Accenture Interactive. "Der CMO muss eine detaillierte Vorstellung davon entwickeln, wie Kunden die eigene Marke wahrnehmen und wie sie sie wahrnehmen sollen. Und der CIO muss die Werkzeuge und die Technologie liefern, um zeitgemäße Kampagnen umsetzen zu können. Das Ganze funktioniert nur gemeinsam."
Schwierigkeiten bei der Umsetzung erwarten mehr als die Hälfte der von Accenture befragten auf beiden Seiten. Und mehr CIOs und CMOs als im vergangenen Jahr erleben diese Probleme bereits. Eines resultiert aus dem weiter wachsenden Wildwuchs an Endgeräten und der damit verbundenen Schwierigkeit, einheitliche Kundenerlebnisse zu planen und umzusetzen.
Unverzichtbar dafür ist natürlich auch das richtige Personal, gesucht wird vor allem jene rare Spezies, die sich mit Marketing und IT gleichermaßen auskennt, idealerweise verbunden mit Erfahrung auf dem Gebiet des Datenmanagements.
Der CDO als Vermittler
Zusammenfassend ist das Ziel jeder Zusammenarbeit zwischen CMOs und CIOs "digitale Effizienz", so die Autoren der Accenture-Studie. Um dieser Effizienz ein Stück näher zu kommen, empfehlen die Berater:
Zeit in die Entwicklung einer Digitalvision zu investieren und die Umsetzung dieser Vision gemeinsam in Angriff zu nehmen.
Dass digitale Kundenerlebnis in den Mittelpunkt dieser Vision zu stellen.
Kundenzentrierte Fähigkeiten und Projekte überall im Unternehmen zu verankern.
Alle Marketingmodelle und Budgets an den genannten Punkten zu orientieren.
Ob diese Gemeinsamkeit bei den vielen gegenseitigen Vorbehalten wirklich gelingen kann, darf bezweifelt werden. Vielleicht wäre es in diesem Sinn deshalb ja eine gute Idee, auch in Deutschlands Unternehmen öfter als bisher die Position eines Chief Digital Officers zu schaffen.
Kostenloser Download der Studie
Die Accenture-Studie "The CMO-CIO disconnect" steht zum kostenlosen Download bereit.