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Als in den Fünfzigerjahren Backmischungen auf den US-Markt kamen, zögerten die Konsumentinnen. Das Kuchenbacken war mit dem Fertigprodukt zu einfach geworden, mit diesen Hilfsmitteln empfanden sie ihre Arbeit und ihre Fähigkeiten als unterbewertet. Die Herstellerfirmen reagierten auf dieses Zögern und änderten die Backmischungen - fortan musste man der Rezeptur ein Ei hinzufügen.
US-Forscher nutzen dieses Beispiel, um ihre These zum sogenannten Ikea-Effekt zu untermauern. Hat man Arbeit in ein Produkt investiert, steigert das die Wertschätzung dieses Produkts. Um dies zu überprüfen, ließen die Forscher Studienteilnehmer in vier Studien Ikea-Boxen und Lego zusammenbauen sowie Origami falten. Die Probanden empfanden ihre selbst hergestellten Amateurprodukte als genauso wertvoll wie ein von einem Profi hergestelltes Produkt.
Doch das gilt mit Einschränkungen. Die hohe Wertschätzung brachten die Studienteilnehmer den Produkten nur dann entgegen, wenn sie ihre Aufgabe erfolgreich erfüllen konnten. Also, wenn die Ikea-Box danach auch aussah wie eine fertige Box und Origami und Lego den Vorgaben entsprechend zusammengebaut werden konnten. Mussten Probanden ihre Bauten anschließend wieder zerlegen, durften oder konnten sie die Aufgabe nicht gemäß den Vorgaben abschließen, war vom Ikea-Effekt - also der hohen Wertschätzung gegenüber dem Produkt, in das man Anstrengungen investiert hat - nichts zu spüren. Man bringt seiner Arbeit also nicht automatisch besondere Wertschätzung entgegen, sondern tut dies nur dann, wenn man bei der betreffenden Aufgabe Erfolg hatte.
Konsument soll Erfolg spüren
In den vergangenen Jahren sind Unternehmen zunehmend dazu übergegangen, Konsumenten als Mitwirkende am Wert eines Produkts zu beteiligen. Das hat zur Folge, dass sie ihre Kunden aktiv in Prozesse wie Design, Marketing und Produkt-Tests einbeziehen. Bieten Firmen ein Produkt an, bei dem Kunden ihren eigenen Teil zur Fertigstellung beitragen, müssen Hersteller darauf achten, dass sie die Aufgabe nicht zu schwierig gestalten. Der Konsument soll ein Erfolgserlebnis verspüren.
Erste Forschungen untersuchen, inwieweit sich diese Ergebnisse auch auf Angestellte und ihre Jobs übertragen lassen. Einige Studien heben hervor, wie motivierend es für Beschäftigte ist, wenn sie ihre Aufgaben auch wirklich erfolgreich erledigen können. Schwieriger wird es bei Großprojekten. Wenn viele an einem Projekt beteiligt waren und sich der Erfolg damit auf zahlreiche Beteiligte verteilt, kann das den Einfluss einzelner Mitarbeiter und damit auch ihre Wertschätzung für das Endergebnis schmälern.
Ikea-Effekt auch bei hochwertigen Produkten vermutet
Die Wissenschaftler haben den Ikea-Effekt an Boxen des schwedischen Möbelherstellers, Origami und Lego getestet - allesamt Ausgaben, die das Budget nicht belasten. Ob der Effekt auch bei teureren hochwertigeren Produkten gilt, beantwortet ihre Forschungsarbeit nicht. Sie vermuten allerdings, dass Konsumenten hochpreisigere Produkte, in deren Herstellung sie selbst eingebunden waren, mit mehr Wertschätzung begegnen werden als andere.
Michael I. Norton (Harvard Business School), Daniel Mochon (A.B. Freeman School of Business) und Dan Ariely (Duke University) haben ihre Forschungsergebnisse unter dem Titel "The IKEA effect: When labor leads to love" im Journal of Consumer Psychology veröffentlicht.