86 Prozent der befragten Unternehmen räumten ein, dass die Qualität ihrer Kundendaten nicht genügt, um daraus 100 Prozent verlässliche Aus- und Vorhersagen über das Kundenverhalten zu generieren. Fünf Prozent gaben an, dass sie überhaupt nicht wüssten, in welchem Zustand ihre Kundendaten sind. Das Ergebnis überrascht, da gleichzeitig drei Viertel der Studienteilnehmer angaben, dass schlechte Kundenanalysen langfristig zu Umsatzeinbußen führen. Die Marktforscher von Dynamic Markets schätzen diesen potenziellen Verlust auf sechs Prozent.
Rund zwei Drittel (58 Prozent) sind der Meinung, dass aussagekräftige und verlässliche Kundendaten dazu beitragen können, den Ruf des Unternehmens zu stärken. Rund die Hälfte verspricht sich durch solche Informationen Kostensenkungen und Effizienzsteigerungen. Für immerhin ein Drittel spielen auch gesetzliche Vorgaben eine entscheidende Rolle beim Wunsch nach konsistenten Kundendaten. Nur wenig mehr (36 Prozent) können von sich sagen, dass ihr Umgang mit den sensiblen Daten voll und ganz den gesetzlichen Vorgaben entspricht.
Deutsche Firmen vorbildlich
Besonders sensibel für die Thematik sind Unternehmen aus Deutschland: 86 Prozent befürchten, dass schlecht gepflegte Kundendaten zu Verlusten führen können. Entsprechend sind die deutschen Firmen, gemeinsam mit solchen aus Singapur und Frankreich, am vorbildlichsten im Umgang mit den wertvollen Informationen. In diesen Ländern liegt der Anteil der Firmen, die angaben absolut verlässliche Kundendaten zu erheben, am höchsten.
Hauptgründe für die schludrigen Daten sind aus Sicht der befragten Betriebe ein Mangel an Zeit, internen Ressourcen und verfügbarem Budget. Die Analysten von Dynamic Markets machen außerdem die meist unklare Verortung von Zuständigkeiten für die Inkonsistenz der Kundendaten verantwortlich. Im Durchschnitt sind in den Unternehmen drei verschiedene Personen für das Management der Datenbanken zuständig. Nur in jedem zehnten Betrieb wurde ein Verantwortlicher ernannt. Bei zwei Prozent gibt es überhaupt keine Zuordnung.
Nachholbedarf sehen die Analysten auch bei internen Management Practices. So hat noch nicht einmal die Hälfte der Betriebe ihre Belegschaft für das Thema Qualität der Daten sensibilisieren können. Nur bei einem Drittel gibt es schriftlich fixierte Leitlinien zur Pflege der Kundendaten. Gerade einmal in jedem fünften Unternehmen kam die Angelegenheit in den vergangenen drei Jahren zumindest einmal auf Vorstandsebene zu Sprache.
An der Studie beteiligten sich insgesamt 550 Unternehmen aus Europa, Singapur und den USA. Die Betriebe beschäftigen jeweils mindestens 200 Mitarbeiter. Berücksichtigt wurden die Finanz- und Einzelhandelsbranche, Telekommunikationsfirmen, Energieversorger, Tourismusunternehmen sowie Behörden.