Die Zeichen stehen auf Umstrukturierung der Marketing-Organisation, das macht die IDC-Analyse deutlich. Mehr als 70 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen sagen, dass sie derzeit einen „signifikanten Wandel der Organisationsstruktur“ erleben.
Der Auslöser ist ein offenkundiger Kostendruck, den die Marketing-Abteilungen der führenden Anbieter von Hardware, Software und IT-Services so seit vielen Jahren nicht mehr erlebt haben. In den vergangenen Jahren waren steigende Budgets die Regel. Nun errechnet IDC ein Minus von 8,3 Prozent für das Jahr 2009.
Angesichts dieser Umstände kristallisiert sich eine Gruppe solcher Unternehmen heraus, die in Sachen Marketing bislang schon gut aufgestellt sind. Ein Fünftel der Befragten nimmt an, dass ihr Budget für diesen Bereich weiter steigen wird. 22 Prozent geben sich entspannt und rechnen nicht mit wesentlichen Veränderungen.
58 Prozent hingegen geben an, dass ihr Marketing-Budget schrumpft. Beträchtlich ist der Anteil der großen Konzerne in dieser Gruppe. Mehr als zwei Fünftel dieser Unternehmen erwirtschaftet jährlich mehr als drei Milliarden US-Dollar.
Es gibt also Unternehmen, die vieles richtig machen. „Die besten Chief Marketing Officers (CMOs) und Marketing-Leiter machen auch dieses Jahr Fortschritte, weil sie ihre Ausgaben umsteuern und anders einsetzen“, sagt Richard Vancil, Vizepräsident der IDC Executive Advisory Group.
Dysfunktion zwischen Marketing und Sales
Diese CMOs geben mehr Geld für maßgeschneiderte thematische Kampagnen aus und weniger für Produktlinien-Marketing. Sie setzen auf Shared Services und auf Sales Enablement, wodurch sie bei sinkenden Kosten eine höhere Produktivität erreichen.
Anderswo wird hingegen Geld verschwendet, Prozesse laufen schlampig ab. „Die Ursache des organisatorischen Wandel ist die anhaltende Dysfunktion zwischen Marketing und Sales“, so Vancil. Was – auch als Reaktion auf die Krise – geschieht, ist ein allmähliches Zusammenwachsen der beiden Abteilungen.
In manchen Fällen seien die Abteilungen für weltweites Marketing und Verkauf sogar zusammengefasst worden, berichtet Vancil. Geführt werden die fusionierten Abteilungen von Managern mit Titeln wie „Chief Sales and Marketing Officer“.
Unproblematisch ist dieser Trend jedoch nicht, der mit sinkendem Einfluss für manche CMOs einhergeht. Diese Entwicklung kann auch Sicht von IDC den Erfolg der zum Teil unvermeidlichen Sparrunden torpedieren. Für einen durchschlagenden Erfolg ist es laut Vancil nötig, große Felder für Einsparungen zu identifizieren. Dafür benötigten CMOs Einfluss auf das gesamte Marketing.
In der Aufteilung der Marketing-Budgets ist die klassische Werbung in Rundfunk und Print-Medien mit einem Anteil von 21 Prozent weiterhin der größte Posten. Allerdings schrauben die Unternehmen in diesem Bereich seit Jahren zurück.
Digital Events und Social Networking ziehen an
Events haben einen Anteil von 18 Prozent. Hier stellt IDC einen signifikanten Rückgang im Tradeshow-Bereich fest. Außerdem geht der Trend zu kleineren, klarer auf Zielgruppen zugeschnittene Events.
Mit inzwischen 13 Prozent gewinnt das Digitale Marketing weiterhin an Bedeutung. Insbesondere Social Networking und Digital Events spielen eine immer wichtigere Rolle.
Bereits zum siebten Mal beleuchtet IDC in der Studie „Marketing Investment Planner 2010: Benchmarks and Key Performance Indicators“ Marketing-Trends in der IT-Branche. Die Studie basiert auf Umfragen und Interviews mit Führungskräften großer Anbieter, die zusammen mehr als 15 Milliarden US-Dollar für Marketing ausgeben.