Das Jahr 2001 markierte einen Wendepunkt für die IT-Distributionskanäle in Deutschland. Der PC-Markt verzeichnete erstmalig seit 20 Jahren ein negatives Wachstum. Aufgrund des strukturellen Rückgangs der Hardwareausgaben und der Furcht vor einer Rezession geht IDC davon aus, dass die indirekten Vertriebskanäle in Deutschland im Jahr 2001 ein Nullwachstum verzeichnet haben.
Die gedämpfte Stimmung des IT-Marktes im Jahr 2001 setzte sich auch in der ersten Jahreshälfte 2002 fort. Während IDC für die zweite Hälfte 2002 eine leichte Erholung des Marktes erwartet, dürfte den indirekten Kanälen noch ein weiteres schwieriges Jahr bevorstehen.
Unternehmen, die sich auf Hardwarevertrieb und Einzelverkauf konzentrieren, bewegen sich offenkundig in einem Marktumfeld mit sinkenden Absatzmöglichkeiten. Die Sättigung des Hardwaremarktes, vor allem für Desktop-PCs, ist von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, die in Deutschland IT-Massenware vertreiben und wiederverkaufen. Aufgrund dieser Entwicklung stehen die Distributoren und Vertriebspartner unter dem Druck ihr Geschäftsmodell entsprechend an die Marktanforderungen anzupassen. Zur Zeit ist eine deutliche Bewegung weg vom reinen Hardwareverkauf und hin zum Angebot von Integrationsdiensten, Lösungen und Services zu beobachten. Dieser Versuch, in der Wertschöpfungskette weiter nach oben zu rücken und in den Bereich der Services aufzusteigen, bedeutet für die Serviceabteilungen der IT-Händler sowohl eine Chance als auch eine Gefahr.
Die Relevanz des direkten Vertriebskanals
Im Jahr 2001 machten die Direktverkäufe 52,9% (32,4 Mrd. US$) der gesamten IT-Ausgaben in Deutschland aus. Dieser Anteil wird bis zum Jahr 2006 voraussichtlich auf 56,0% ansteigen. Ein großer Teil davon entfällt auf Projekte für den professionellen Markt, die auch professionelle Services, Packaged Software und Midrange-Systeme umfassen, obwohl der Direktverkauf auch im Markt für Massenprodukte weiter an Boden gewonnen hat. Die direkte Distribution umfasst eine Reihe von Kanälen, die mehr oder weniger stark zusammenarbeiten, abhängig davon, wie umfangreich das Produktangebot des Lieferanten ist, wie er intern organisiert ist und welches Endverbrauchersegment er anspricht.
Für Lieferanten, die das Großkundensegment ansprechen, ist oft ein Vertriebsaußendienst unerlässlich, nicht nur für den Verkauf und die Neukundengewinnung, sondern auch für die Unterstützung der Partner. Um ihr Kundenmanagement effektiver zu gestalten, können Führungskräfte im Vertrieb durch Techniker, Telemarketingteams und Einrichtungen für das E-Procurement unterstützt werden. Für Lieferanten, die den Markt für kleinere und mittlere Unternehmen ansprechen, sind Call Center und Telemarketingteams mittlerweile die Regel, und häufig unterstützen oder ersetzen sie vorhandene Aktivitäten bei der Katalogbestellung.
Obwohl die Bedeutung der Ladengeschäfte bei den Lieferanten zurückgeht, sind sie noch immer ein effektiver Kanal, um das Small Office/Home Office-Segment und die Endverbraucher zu erreichen. Abgesehen von Dell und einigen wenigen anderen Lieferanten, war der Internetabsatz bei den eigentlichen Absatzzahlen eine Enttäuschung. Webstores spielen aber dennoch eine große Rolle bei der Generierung von Nachfrage und bei der Platzierung von Bestellungen, und für IT-Händler hat sich das Internet zum zentralen Support- und Informationsmedium für Kunden und Partner entwickelt.
Die direkten Kanäle werden auch von der Geschwindigkeit beeinflusst, mit der der Markt neue Technologien (z.B. die digitale Konvergenz, Wireless-Technologien, Übernahme der Intel IA64-Plattform) übernimmt. Hierdurch wird das Investitionsverhalten in Personal und Ausbildung beeinflusst, um die erforderlichen Kompetenzen in Vertrieb und Support zu erwerben. Die angesprochenen Trends werden Nischenunternehmen (wie Apple, Palm, SGI, ...) einem noch größeren Druck aussetzen, innovative Technologien, ein kreatives Marketing und einen effektiven Vertrieb miteinander zu kombinieren.
Die Relevanz der indirekten Vertriebskanäle
Der Anteil der Gesamtausgaben für Hardware, Software und Services (61,2 Mrd. US$), der im Jahr 2001 in Deutschland über die indirekten Kanäle erzielt wurde, beträgt 47,1% (28,8 Mrd. US$). Der Wiederverkauf von IT-Produkten und Services durch Vertriebspartner der Lieferanten ist bei vielen Lieferanten ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie. Ob das auch in der Zukunft so bleibt, hängt sowohl von den IT-Lieferanten als auch von den Vertriebsunternehmen selbst ab.
Der gewichtigste Schwachpunkt der indirekten Kanäle ist die übermäßige Abhängigkeit vom Hardwareverkauf. IDC schätzt, dass die indirekten Kanäle am Verkauf von 74,8% der Hardware-Ausgaben beteiligt sind. Bei einigen Hardwareprodukten beträgt dieser Anteil fast 90%. Dem stehen 38,9% bei Standardsoftware und 26,6% bei Services gegenüber. Hardware macht 37,6% der IT-Ausgaben in Deutschland aus, aber der Preisdruck bei Servern, PCs, Peripherie und Komponenten reduziert diesen Anteil immer weiter.
Suche nach neuen Geschäftsmodellen
In der Folge haben manche der großen IT-Unternehmen und Lösungsanbieter ihr PC-Geschäft abgestoßen und outsourcen ihre Hardwarebeschaffung an Distributoren, während der traditionelle Wiederverkaufskanal zunehmend Probleme hat, Gewinn zu machen und finanziell zu wachsen. Da der vorherrschende Trend den Anteil von Services und Software zu Lasten der Hardware steigert, erwartet IDC, dass der Anteil des indirekten Kanals im Prognosezeitraum von 47,1% im Jahre 2001 auf 43,9% im Jahre 2006 abnimmt. Das bedeutet nicht, dass der Kanal der Hardware-Wiederverkäufer verschwindet, impliziert allerdings fortgesetzte Restrukturierungen und die Suche nach neuen Geschäftsmodellen.
Aktivitäten der Reseller
Damit die Entwicklung des Wiederverkäuferkanals prognostiziert werden kann, beobachtet IDC die Profile der Geschäftsmodelle von sechs Unternehmenskategorien in den indirekten Kanälen:
Der prognostizierte Rückgang in der relativen Bedeutung der Hardwareausgaben wird vermutlich auch die Zusammensetzung des Umsatzes in allen sechs Kategorien indirekter Kanäle beeinflussen. Da die Ausgaben für Standardsoftware und Services zunehmen, werden die Aktivitäten der indirekten Kanäle lösungs- und service-orientierter. Das impliziert, dass die indirekten Kanäle wesentlich mehr Unternehmen umfassen werden, die Geschäftsmodelle von VARs und Systemintegratoren nacheifern.
Der Kanal der Großkundenreseller hat bereits beachtliche Restrukturierungen vollzogen, weil große Kunden ihr bisheriges Ausgabeverhalten bei IT-Hardware und Office-Software nicht wieder aufnahmen. Der Umsatz wurde in vielen Fällen eher durch Akquisitionen als durch internes Wachstum gesteigert. Zu erwarten ist auch, dass der Wettbewerb durch Direktverkäufe von IT-Lieferanten zunehmen wird, vor allem im Markt der Desktop-PCs, Notebooks und Server.
Die größten Reseller wurden alle, wenn auch in unterschiedlichem Maße, vom Rückgang im Geschäftskundensegment getroffen und haben dementsprechend ihre Aktivitäten restrukturiert oder neu ausgerichtet. Die Reseller überlegen, durch das Angebot von Lösungen und die Bereitstellung von Services der Marktsättigung und der ökonomischen Malaise zu begegnen. Allerdings erzielen nur sehr wenige Großkundenreseller mehr als 20% ihres Umsatzes mit Services, und die Mehrheit ist finanziell nicht in der Lage, in ein neues value-added Geschäftsmodell zu investieren.
Zukunftsaussichten - Ein serviceorientiertes Modell?
Die IT-Ausgaben in Deutschland werden 2002 voraussichtlich um 1,5% steigen. Ein verstärktes Wachstum ab 2003 dürfte zu einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 7,4% im Prognosezeitraum von 2001 bis 2006 führen. Die Erholung des IT-Marktes wird einen positiven Effekt auf die Distributionskanäle haben. IDC prognostiziert für die indirekten Kanäle in Deutschland ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 4,75% zwischen 2001 und 2006.
Obwohl sich die Nachfrage nach Infrastrukturprodukten wieder beleben wird, ist der Großteil dieses Kanal-Wachstums Value-added-Aktivitäten zuzuschreiben, die auf Softwarelösungen und Services basieren. Obwohl der Hardwaremarkt, absolut betrachtet, expandiert, sind den Wachstumsmöglichkeiten engere Grenzen gesetzt als in der Vergangenheit.
Die deutschen IT-Distributionskanäle entwickeln sich weiter in Richtung eines online-orientierten Geschäftsmodells. Web-unterstützter Verkauf und E-Procurement machen für die Lieferanten ein kleines, aber wichtiges Element des Direktverkaufs aus. IDC prognostiziert, dass die Verkäufe über das Internet von 0,8% an den IT-Gesamtausgaben in Westeuropa im Jahr 2001 auf 2,9% im Jahr 2006 steigen und dann 12,6 Mrd. US$ erreichen werden.
In diesem Zusammenhang erwartet IDC, dass die indirekten Kanäle die Lücke zu den Lieferanten verkleinern werden. So erwartet IDC für 2006, dass die webgestützten Verkäufe von Hardware, Standardsoftware und Services 6% der gesamten IT-Ausgaben erreichen werden, wobei die indirekten Kanäle mehr als die Hälfte davon für sich verbuchen können.
Weitere Informationen zur Studie (Inhaltsverzeichnis, Preis etc.) erhalten Sie bei Katja Schmalen, Marketing Manager, unter 069/90502-115 oder per E-Mail: kschmalen@idc.com .