Kundenbindung war gestern, heute geht es um Customer Experience, den Versuch also, das eigene Unternehmen mit Kundenaugen zu sehen. Sabrina Stadler und Lynn Thorenz, Analystinnen bei IDC, wollen das nicht bloß als neuen Hype abtun. "Die Unternehmen erfahren über Digital Natives sehr viel mehr als über bisherige Kundengenerationen", sagen die Marktforscherinnen. Das gab denn auch den Ausschlag für ihre Studie "Customer Experience IT - Strategien und Pläne von Anwenderunternehmen in Deutschland 2014". Darin betrachten sie den Markt in der Bundesrepublik und sechs weiteren europäischen Ländern.
Basis der Analyse ist eine Befragung von insgesamt 480 Entscheidern. 72 davon stammen aus Deutschland.
Investitionen in Customer Experience IT umfassen Software wie CRM (Customer Relationship Management) und CMS (Content Management Systeme) sowie in Hardware, beispielsweise Tablets, und Services, etwa rund um die Anwendungsentwicklung. Deutsche Unternehmen haben in diesem Segment im vorigen Jahr rund 813 Millionen Euro für Software ausgegeben und 540 Millionen für Services.
Deutsche Firmen haben den größten Nachholbedarf
Die prognostizierte Wachstumsrate ist überdurchschnittlich hoch: Bis 2018 werden die Software-Ausgaben in Deutschland um durchschnittlich 8,7 Prozent pro Jahr steigen, in Westeuropa insgesamt um 7,9 Prozent. Die Bundesrepublik weist derzeit das größte Spending auf - weil die Unternehmen den größten Nachholbedarf haben, wie Stadler und Thorenz feststellen.
Der Markt zeigt sich heterogen, etwa 100 Anbieter lassen sich identifizieren. Neben Dickschiffen wie Adobe, IBM, Oracle, Salesforce und SAP tummeln sich viele Nischenanbieter. Wer als IT-Entscheider quasi "auf der grünen Wiese" starten wollte, müsste sich dabei einen Flickenteppich verschiedener Angebote und Services zusammenstellen, so die Analystinnen. Es gibt bisher keinen Anbieter, der "alles aus einem Guss" offeriert.
Stadler und Thorenz erwarten in den kommenden Jahren einige Zukäufe und sicher auch das Auftauchen interessanter neuer Nischenanbieter. "Das Segment ist in Bewegung", erklären sie.
Ohne Beratung gehts noch nicht
Doch mit dem Kauf von Software ist es nicht getan. "Die Frage, die sich das Unternehmen stellen muss, lautet: Wie kann ich die Kundenerfahrungen einfangen und nach Möglichkeit sogar beeinflussen?", sagt Thorenz. Das erfordere ein Konzept, hier bestehe Consulting-Bedarf. Der Beratungsanteil im Markt ist denn auch hoch: 2013 gaben westeuropäische Firmen für Customer Experience IT Software und Services insgesamt 6,2 Milliarden Euro aus, davon 3,7 Milliarden für die IT Services inklusive Beratung.
Von den Branchen her haben nach Beobachtung von IDC vor allem die mit vielen Endkunden die Nase vorn wie etwa Fluglinien, Paketdienste oder Konsumgüterhersteller. "Beim klassischen Handel wäre viel Bedarf, zeigt sich aber wenig Investition", stellen die Analystinnen fest. Banken täten viel, Versicherer hinkten hinterher.
Shitstorm für British Airways
Stichwort Fluglinie: Vorigen Herbst hat Hasan Syed bei Twitter eine Werbebotschaft gekauft - und 300.000 Leuten geschickt. "Don’t fly British Airways. Their customer service is horrendous", schrieb Syed, nachdem ein Koffer seines Vaters verloren ging und der Kundendienst sich nach Syeds Darstellung kaum darum kümmerte. Der Shitstorm geriet zum medialen Desaster für die Fluglinie: Nicht nur Blogs berichteten darüber, auch etablierte Medien wie Spiegel und Süddeutsche. Stadler und Thorenz überrascht das nicht - mit so etwas müssten Unternehmen heute rechnen.
Auf Social Media gehen die Analystinnen näher ein. "Ohne geht es nicht mehr, die Kunden sind auf Facebook und Twitter unterwegs", sagt Stadler. Das heißt konkret: Nicht jede Versicherung muss irgendetwas twittern, aber sie sollte ein Tool haben, das analysiert, was in Social Media über diese Versicherung kommuniziert wird.
Erfolgsmessung ist schwierig
Ein anderer Aspekt dieses Themas: Der Erfolg von Customer Experience-Initiativen ist schwer messbar. "Wer Zahlen will, kann Likes und Followers messen, Prozessdurchlaufzeiten beobachten und die Kosten des Website-Betriebs überprüfen", so Thorenz. Letztendlich aber müsse jedes Unternehmen die Ziele seiner Kundenerfahrungs-Projekte definieren und daraus Key Performance-Indikatoren (KPI) ableiten.
Das erfordert zumindest die Zusammenarbeit von CIO und Chief Marketing Officer (CMO). Nach Beobachtung von IDC entscheidet über Kauf und Einsatz von Customer Experience IT meist der CIO - noch. Fast ebenso oft entscheiden IT-Chef und Fachabteilung gemeinsam. "Die Business Needs stehen im Vordergrund", gibt Stadler zu Bedenken.
Gute Verkäufer finden ist das größte Problem
Unabhängig von der Technologie aber liegt die Krux im Bemühen um König Kunde auf der menschlichen Ebene. Auf die Frage nach der größten Herausforderung sagten die Unternehmen: "Das Finden und Halten qualifizierter Verkäufer."