IT und Marketing sollten sich mögen

Künftig sind jene Unternehmen ihren Wettbewerbern voraus, die Empowered Customers - also mündige Kunden - willkommen heißen. Sie bemühen sich aufs äußerste, ihnen eine einzigartige und maßgeschneiderte Markenerlebnis zu vermitteln. Das kennzeichnet die neue Ära des Kunden.

Schon jetzt sehen wir eine zunehmende Macht des Kunden über die gewählte Marke und es werden sogenannte Social Technologies eingesetzt, um Kaufentscheidungen und Wertvorstellungen zu beeinflussen. Wir bewegen uns auf eine Ära zu, die eine neue Art der Partnerschaft zwischen IT und Marketing erfordert.

Eine solche Partnerschaft ist notwendig, weil Unternehmen nicht nur die Daten beherrschen müssen, sondern auch den Datenfluss, so dass "Actionable Intelligence" in alle Bereiche vordringen kann.

Indem gemeinsam daran gearbeitet wird, Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und zu verteilen, sind Marketing und IT in der Lage, flexible, intelligente und kundenbezogene Programme zu erstellen. Diese Programme können sich auf rasch wechselnde Kundenbedürfnisse einstellen und sind auf Grundlage eines profunden Wissens über Kunden und deren Gewohnheiten zu einer nahezu sofortigen Anpassung an deren Wünsche fähig.

Leider schaffen Unterschiede in der kurz,- und langfristigen Ausrichtung oftmals eine Kluft zwischen IT und Marketing. Während CMOs ihren Fokus gewöhnlich auf kurzfristige Ertragssteigerungen richten, gehen CIOs eher von einer längeren, oft Jahre umfassenden Sicht aus, um sicherzustellen, dass die IT eine nachhaltige Technologieumgebung aufbaut, die fortwährendes Wachstum unterstützt.

In diesem Sinne haben Gespräche von Forrester mit CIOs ergeben, dass die meisten IT-Entscheider Marketing als etwas auffassen, bei dem alles immer eilig und ohne Rücksicht auf Governance erledigt wird. Gleichermaßen geht aus Gesprächen mit CMOs hervor, dass das Marketing auch seine eigene Auffassung über IT vertritt: Viele Marketing Entscheider betrachten IT als eine Abteilung der "Neinsager", die den Bedarf an schnellem Handeln nicht verstehen.

Nur Marketing und IT gemeinsam verfügen über die Fähigkeit und Kapazität, um die Unternehmen in ihrer intensiven Kundenorientiertheit zu unterstützen, den Fluss von Kundendaten zu beherrschen (siehe Abb.), um im kommenden Zeitalter des Kunden zu florieren. CIOs müssen mit Marketing eine vertrauensvolle Partnerschaft entwickeln, die den Kundendatenfluss fördert.

CIOs sollten den Fokus auf Menschen und Verfahren richten, indem sie in erster Linie eine erfolgreiche Partnerschaft mit dem Marketing etablieren und die großen Technologie-Herausforderungen erst dann angehen, wenn eine feste Vertrauensbasis geschaffen wurde. Unter zahlreichen Empfehlungen zur Verbesserung der Beziehung zwischen IT und Marketing schlägt Forrester CIOs die folgenden Schritte vor:

1. IT-Mitarbeiter mit Marketing-Erfahrung führen zu mehr Erfolg

IT-Mitarbeiter kommen einfach zu wenig mit dem Marketing in Berührung; daher sind ihnen die Bedürfnisse eines Marketers nur schwer verständlich und machen bei einer Zusammenarbeit möglicherweise einen ignoranten Eindruck. Um dieser Herausforderung entgegenzutreten, sollten CIOs einen Mitarbeiter mit Marketing-Erfahrung einstellen, der zwar im IT-Team eingesetzt wird, aber Seite an Seite mit dem Marketing-Team arbeitet und so den Kundendatenfluss überwacht und das Marketing-Technologie-Team leitet.

Erfolgreiche IT- und Marketing-Partnerschaften bedürfen eines engagierten Marketing-Technologie-Teams in der IT. So prüft der CMO eines der Unternehmen, mit denen wir in Kontakt standen, beispielsweise alle Neueinstellungen der IT-Abteilung für das Marketing-Technologie-Team und sitzt im Interview-Panel für Senior-Interviews. Häufig wird es auch umgekehrt praktiziert und der CMO stellt einen Senior Marketing-Technologie-Leiter ein, der Seite an Seite mit der IT arbeitet und die Marketing-Perspektive repräsentiert.

2. Agile Prozesse zur Anpassung an die Geschwindigkeit des Kunden

Agilität ist ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Marketing-Partnerschaft. Um erfolgreich zu sein, muss IT einen formellen, agilen oder einen informellen "agil-artigen" Ansatz mit dem Fokus auf schnelles Prototyping entwickeln. Ein CIO, der in einer der Forrester-Studien näher belichtet wurde, bewegt IT in Richtung einer Serviceplattform bei intensiver Anwendung von Software-as-a-Service, um dadurch mehr Agilität zu erzielen. "Wenn man versucht, in der IT alles selbst zu machen, geht es viel zu langsam."

Gleichzeitig geht das gleiche Team auf einen formellen, agilen Prozess für die Anwendungsentwicklung über. Ein anderer CIO zieht das IT-Consulting / -Architecture-Team bereits früh zu Projekten hinzu. "Dieses Team arbeitet mit der Marketing-Abteilung bereits in den Anfangsphasen der Initiativen zusammen und bereitet den Rest der IT im Voraus vor, beschreibt neue Initiativen und wie diese sich in die aktuelle Architektur einpassen lassen."

3. Schwerpunkt auf frühe Technologie-Initiativen

Die meisten der von uns befragten Marketers waren sich einig, dass die erste Hürde, die mit Hilfe von IT genommen wird, die Gewährleistung ist, dass CRM-Systeme geschäftlichen Nutzen bringen. Wie uns einer der befragten CMOs sagte: "Als erstes haben wir alle Call Center bei einem einzigen Betreiber untergebracht und das CRM-Tool in die Cloud gesetzt, was uns zum ersten Mal eine echte 360-Grad-Sicht des Kunden ermöglicht, so dass wir unsere Wachstumspläne zielbewusst durchführen können."

Darüber hinaus erwartet Forrester, dass die enge Partnerschaft von IT und Marketing erfordert, dass künftige CIOs und CMOs Hybridmarketing- und IT-Führungsqualitäten entwickeln müssen: Spezialisten in ihrem primären Bereich, die jedoch auch in dem anderen Bereich bewandert und tätig sind.

Dies erfordert volles Verständnis für dieRolle, die sie in der Gestaltung der Interaktion mit Kunden spielen, für die Linie zwischen Idee und Ausführung und dafür, wie das Unternehmen letztendlich durch die Beherrschung des Kundendatenflusses für den Kunden mehr Wert generiert. Und diese Zukunft kann näher sein als man denkt - ein von uns befragter CIO war zuvor CMO und hatte seinen Platz bereits mit dem CIO getauscht.

Nigel Fenwickist Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research mit Fokus auf die Rolle des CIO.