Grelle Neonröhren, funkelnde Märchenwelten und extravagante Figuren: Schaufenster sollen heute Geschichten erzählen, um Käufer in die Geschäfte zu locken. Kaufhäuser stecken wieder mehr Aufwand und Kreativität in die Ladengestaltung - auch, weil der stark wachsende Online-Handel sie unter Druck setzt. Das beschert den Gestaltern für Visuelles Marketing, wie Schaufensterdekorateure heute heißen, einen deutlichen Aufschwung.
2008 haben noch 599 Azubis einen Ausbildungsvertrag als Gestalter unterschrieben, 2013 waren es laut Handelsverband Deutschland (HDE) 741. Neu ist auch seit dem vergangenen Wintersemester ein Studiengang für Retail Design an der FH Düsseldorf.
"Grundsätzlich wird die Optik im Handel zunehmend wichtiger. Die Ansprüche der Kunden in diesem Bereich sind in den letzten Jahren gestiegen", sagt HDE-Sprecher Stefan Hertel. Der stärker werdende Online-Handel erhöhe den Druck auf kleine und mittelständische stationäre Händler. Die versuchten unter anderem mit der Ladengestaltung dagegenzuhalten.
Die gelernte Dekorateurin Karin Wahl stülpt einen Stoffschutz über ihre Schuhe und setzt sich ein Nadelkissen auf den Unterarm. Drei Kunststoffpuppen in einem Kleidungsgeschäft in einer Parallelstraße zum Düsseldorfer Einkaufsboulevard Königsallee sollen neu angezogen werden. Wahl ist sich sicher: Schaufenster sind ein wichtiges Werbemittel, das lange vernachlässigt wurde. "Heute haben wir Nachwuchsprobleme und suchen händeringend nach mehr Personal", sagt die 52-Jährige, die 2012 den Branchenaward für Bestes Visuelles Marketing gewann.
"Ich habe den Beruf noch von der Pike auf gelernt", sagt Wahl. In einem Münchner Kaufhaus habe sie in den 80er Jahren gearbeitet. Wo heute rund zehn Mitarbeiter sind, waren es damals vielleicht 60 Mitarbeiter, schätzt Wahl. Es gab eigene Werkräume, eine Siebdruckerei und Malerei. Als Kaufhäuser wie das Lafayette oder KaDeWe entstanden, kam auch der Beruf des Dekorateurs in Mode. Als später Discounter in den Markt drängten, sparten Geschäfte an der Deko und richteten ihre Geschäfte spartanischer ein.
Doch das hat sich unter dem Konkurrenzdruck des Online-Handels stark gewandelt, sagt Wahl. Was einerseits für das Sterben vieler Einzelhandelsgeschäfte verantwortlich ist, sehen andere nämlich auch als Weckruf, mehr an der Gestaltung des Schaufensters zu arbeiten. "Wir müssen im Schaufenster und auf der Verkaufsfläche richtige Erlebniswelten schaffen und auf Emotionen setzen", sagt der Vizepräsident des Europäischen Verbandes für Visuelles Marketing/Merchandising (VMM), Klaus Lach.
"Schaufenster können die Vorstellungskraft oder sogar ein ganzes Lebensgefühl von Konsumenten wecken. Zum Beispiel durch Strand- oder Urlaubsszenen", sagt Andrea Gröppel-Klein vom Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. "Während beim Online-Kauf eher das nützlichkeitsorientierte Einkaufen im Vordergrund steht, ist der Wunsch nach Erlebnisorientierung beim Offline-Kauf ein wichtiges Motiv." Das sei der große Vorteil gegenüber dem Online-Handel.
Denn der wächst rasant: 33,1 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete die Sparte 2013 - ein Plus von 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für 2014 wird beim E-Commerce laut HDE sogar ein Wachstum von 17 Prozent erwartet.
Um da mithalten zu können, investieren die Kaufhäuser kräftig in ihre Gestaltung: Der VMM schätzt, dass Unternehmen in den vergangenen Jahren durchschnittlich zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets für Visuelles Marketing ausgeben. Bei der Galeria Kaufhof Filiale an der Kö kann der Aufbau eines aufwendigen Schaufensters in der Weihnachtszeit schon einmal 14 Tage in Anspruch nehmen. Ein zehnköpfiges Deko-Team werkelt dort.
Dekorateurin Wahl hat für den Online-Kauf immer noch wenig übrig. Sie sei ein haptischer und visueller Mensch, der sich im Geschäft inspirieren lassen will. "Ich kann nicht im Internet bestellen, wenn ich zum Beispiel gar nicht weiß, wie sich ein Kleidungsstück auf der Haut anfühlt."
Neben dem Boom des Online-Geschäfts sei allerdings auch der steigende Wettbewerbsdruck in den Innenstädten ein Auslöser dafür, dass Geschäfte wieder mehr in ihre Einrichtung und Warenpräsentation investieren, sagt Gröppel-Klein. "Große Marken haben überall ihre Filialen, die Städte wirken austauschbar. Da kann das Fachgeschäft mit einer individuellen Präsentation das Salz in der Suppe sein und den Einheitsbrei aufmischen." (dpa/rs)