Unternehmen können sich längst nicht mehr aussuchen, ob sie in sozialen Netzwerken dabei sein möchten oder nicht. Auch wenn man sich gegen einen Unternehmensauftritt bei Facebook oder Twitter entscheidet - über eine Marke wird geredet. Sei es von lobenden oder empörten Kunden oder von Mitarbeitern, die sich in ihrer Freizeit in sozialen Netzwerken bewegen. Um den Angestellten eine Hilfestellung zu geben, sollten Unternehmen Social Media Guidelines einführen.
Social Media Guidelines sind gut und wichtig, doch sie müssen zu den Mitarbeitern und der jeweiligen Unternehmenskultur passen. Ein aktueller Gartner-Report fordert, Mitarbeiter in Nutzertypen von Social Media aufzuteilen und in den Guidelines auf die einzelnen Gruppen einzugehen.
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Die Leitlinien im Unternehmen sollten die Regelungen und Empfehlungen für einzelne Nutzergruppen im Umgang mit Social Media enthalten - sowohl am Arbeitsplatz als auch privat. Darüber hinaus sollte festgelegt sein, welche Nutzer welche Trainings durchlaufen dürfen oder sollten und zu welchen Tools sie Zugang erhalten.
Im Report nennt Gartner-Analyst Jeffrey Mann vier verschiedene Nutzergruppen von Social Media im Unternehmen: die Verbotsgruppe, die Neutralen, die Ermutigten und die Gruppe mit festen Social-Media-Aufgaben.
1. Die Verbotsgruppe: In diese Gruppe würde Gartner diejenigen Mitarbeiter einteilen, denen man während der Arbeitszeit die Nutzung sozialer Netzwerke zu persönlichen Zwecken untersagt und denen man davon abrät, in sozialen Netzwerken über ihre Arbeit zu sprechen - auch in der Freizeit. Den Zugang zu sozialen Netzwerken für ein komplettes Unternehmen zu verhindern, wäre ineffektiv, so Gartner. Doch bei einzelnen Mitarbeitern mache diese Vorgehensweise Sinn. Als Beispiel nennt der Report Mitarbeiter, die in Fabriken Maschinen steuern und dafür ihre gesamte Aufmerksamkeit benötigen. Oder auch Mitarbeiter, für die ein Netzwerkzugang nur beschränkt möglich oder sehr teuer wäre, etwa auf Bohrinseln. Es ist wichtig, Mitarbeitern aus der Verbotsgruppe ihre Social Media Guidelines genau zu erklären, heißt es im Gartner-Report. Man kann niemandem verbieten, in sozialen Netzwerken präsent zu sein. Doch man kann demjenigen nahelegen, in den Netzwerken nicht über Berufliches zu schreiben. Warum diese Mitarbeiter in ihrer Freizeit nicht über ihren Job schreiben sollen, erläutert der Report jedoch nicht.
2. Die neutrale Gruppe: Gartner-Analyst Mann geht davon aus, dass der größte Teil der Belegschaft in den meisten Unternehmen zu dieser Gruppe gehört. Diesen Mitarbeitern würde er nicht von der Social-Media-Nutzung abraten, es gehört aber auch nicht zu ihrem Job, bestimmte Aufgaben in sozialen Netzwerken zu übernehmen. Unternehmen sollten dieser Gruppe klarmachen, dass sie Zugang zu den Netzwerken haben, er jedoch nicht unbegrenzt ist. Mann wählt als Bild das private Telefonieren am Arbeitsplatz. Hier wäre es auch nicht angebracht, stundenlange Privatgespräche am Arbeitsplatz zu führen. Genau so sollte es die neutrale Gruppe mit den sozialen Netzwerken handhaben. Social Media Guidelines sollten besonders intensiv auf die neutrale Gruppe eingehen und den Mitarbeitern erläutern, was sie von ihnen in den sozialen Netzwerken erwarten, so der Gartner-Report.
Social Media Trainings für den CEO
3. Die Ermutigten: Zu dieser Gruppe zählt der Gartner-Report Mitarbeiter, die soziale Netzwerke aktiv nutzen sollen, obwohl Social Media nicht direkt zu ihren Aufgaben gehört. Arbeitgeber ermuntern Mitarbeiter zu diesem Engagement, damit sie Präsenz in den sozialen Netzwerken zeigen - gegenüber Kunden, zukünftigen Kunden und zukünftigen Mitarbeitern. Wenn Mitarbeiter in sozialen Netzwerken oder Fachforen kluge Kommentare hinterlassen, fällt das immer auch positiv auf den Arbeitgeber zurück. Die Social Media Guidelines sollten so verfasst sein, dass die Gruppe der Ermutigten mehr Freiheit im Umgang mit sozialen Netzwerken hat - solange sie dies nicht an ihren täglichen Aufgaben im Unternehmen hindert. Der Gartner-Report empfiehlt, dieser Gruppe zusätzliche Social Media Trainings anzubieten, um sie noch näher an soziale Netzwerke heranzuführen. Ansonsten könnte man für die Guidelines auch einen großen Teil der Richtlinien der neutralen Gruppe übernehmen, so der Report.
4. Die Gruppe mit festen Social-Media-Aufgaben: Diese Mitarbeiter übernehmen im Rahmen ihres Jobs feste Aufgaben im Bereich Social Media, zum Beispiel redaktionell, im Marketing oder beim Social Media Monitoring. Diesen Mitarbeitern davon abzuraten, soziale Netzwerke auch beruflich zu nutzen, wäre nicht praktikabel. Gartner-Analyst Mann empfiehlt darüber hinaus, wichtigen Personen wie dem CEO oder Unternehmensbloggern oder vom Unternehmen gesponserten Sportlern oder Künstlern Social Media Trainings anzubieten.
Für alle Mitarbeiter des Unternehmens sollte gelten, dass sie die Social-Media-Strategie ihres Arbeitgebers kennen und verstehen. Darüber hinaus sollten sie sowohl die Vorteile als auch die Risiken von Social Media Engagement kennen. Wer die Unterteilung von Jeffrey Mann vornimmt und den größten Teil seiner Belegschaft zur neutralen Gruppe erklärt, verfolgt eine eher konservativere Social-Media-Strategie. Wäre sie aktiver, würde man mehr Mitarbeiter zum Engagement ermutigen. Aber wer seine Mitarbeiter ermutigt, sollte ihnen zusätzlich zu Guidelines auch das entsprechende Training anbieten.
Die IT-Beratung Gartner hat den Report unter dem Titel "Categorize Employees When Creating Enterprise Social Media Policy" veröffentlicht. Autor ist der Gartner-Analyst Jeffrey Mann.