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Online-Shops und SMS-Gewinnspiele, Newsletter und Internet-Communities – Unternehmen umwerben ihre Kunden auf allen Kanälen. Die Konkurrenz ist dabei immer nur einen Klick weit entfernt. Vor diesem Hintergrund sind die Firmen gefordert, dem Verbraucher die Kommunikation so einfach wie möglich zu machen. Dabei sehen die Firmen bei sich selbst noch Nachholbedarf: In Sachen operative Umsetzung der Kundenorientierung geben sie sich auf einer Skala von Eins (schlecht) bis zehn (ausgezeichnet) im Schnitt eine sechs.
Zu oft bedeutet Kundenorientierung schlicht Verwaltung von Daten und Unterstützung des Vertriebs. Interaktive Kundenprozesse sind noch nicht in den Fokus gerückt.
Dabei geben die Analysten zu Bedenken, dass sich bisher weniger die Unternehmen an die Kunden anpassen als vielmehr die Kunden an die Kommunikation der Firmen. Beispielsweise füllen sie Online-Formulare mit vorgegebenen Feldern aus. "Die Prozess-Standardisierung siegte zu Lasten der Kundenorientierung", so die Autoren der Studie nüchtern.
Dass das nicht mehr lange gut gehen dürfte, legen die Informationen über die Erwartungen der Verbraucher nahe. Demnach gilt eine 24-Stunden-Auskunftbereitschaft heute schon fast als Standard – den Call Centern sei Dank. In der Regel zieht der Kunde die Möglichkeit zur Interaktion beziehungsweise dem persönlichen Dialog mit einem Ansprechpartner vor. Die Analysten erwarten daher, dass sich ein Mix aus klassischen Formularen mit multimedialen Elementen bis hin zur Call-Center-Anbindung via Voice over IP (VoIP) durchsetzen wird. Dabei hilft ein Single-Point-of-Contact, Fehler oder Missverständnisse von vornherein zu vermeiden.
Auf technologischer Seite schreiben die Autoren der Studie modernen Plattformen zur Erstellung grafischer Rich Internet Applications (RIAs) künftige Bedeutung zu. Geraten die Schnittstellen zu komplex, werden sie vom Verbraucher nicht angenommen. Damit wird das "Ease of use" zum entscheidenden Faktor.
IT und Fachabteilung streiten sich, der Kunde steht bereit
Ziel der Unternehmen muss es sein, den Kunden aus der Passivität zu holen und zum Prozessbeteiligten zu machen. Dabei konstatieren viele Unternehmen eine Diskrepanz zwischen operativem Wollen und technischem Können. Nicht selten geraten kundenorientierte Fachabteilungen, einen ganzen Sack voller kreativer Ideen im Gepäck, mit der IT-Abteilung aneinander, die ein Anforderungsmanagement zur strukturierten Erfassung von Wünschen etabliert hat. Das sei aber zu langsam, monieren die Fachabteilungen.
Dennoch: Der Aufwand dürfte sich lohnen. Die Analysten gehen davon aus, dass die grundsätzliche Bereitschaft der Kunden, beispielsweise per Internet aktiv mitzuwirken, auch in anderen Geschäftssituationen genutzt werden kann. Das erfordert anwenderseitig akzeptierte dokumentenbasierte Formularlösungen, wobei sich weltweit Formate wie das Portable Document Format (PDF) etabliert haben. These der Experten: Mittelfristig werden sich intelligente Formulare in gewohntem Dokumenten-Layout durchsetzen.
Braiconn hat für den "Trendreport 2007: Kunden- und serviceorientierte Geschäftsprozesse" mit mehr als 100 Entscheidern gesprochen.