Die rasante Technologieentwicklung und das sich ständigverändernde Kundenverhalten fordern von Unternehmenschnellste Anpassung an immer neue Anforderungen. ?Trendsmüssen nicht nur frühzeitig erkannt, sondern auch schnellund effizient in neue und individualisierte Angeboteumgesetzt werden?, beschreibt Thorsten Schäfer, ChiefTechnology Officer bei der Abaxx Technology AG.?Ganzheitliches Online Customer Management betrachtet denKunden nicht als personalisierte ?Eintagsfliege?, sonderndefiniert und integriert ihn als aktiven Partner desUnternehmens über die jeweils aktuelle Geschäftstransaktionhinaus. Da Kunden ihre Bedürfnisse ändern, ist esnotwendig, sich mit ihnen intensiv auseinanderzusetzen. Nurso ist eine dauerhafte Geschäftsbeziehung und damit dieErhöhung des Nutzens für beide Partner zu erreichen?,ergänzt Jürgen Röhricht, Director Marketing bei Abaxx.
Die Bereitstellung aller denkbaren Informationen führtzwangsläufig zur Informationsüberflutung. Nur durchumfassendes Verständnis des Kunden und seiner Bedürfnisse,durch die richtige und differenzierte Wandlung vonInformation zu Wissen werden nachhaltige Kundenbeziehungenaufgebaut. Lösungen für Online Customer Management (OCM)helfen, Kunden in ihrer ganzen Vielschichtigkeit zuverstehen, aus Verhaltensanalysen die Persönlichkeit zuidentifizieren und damit effizientes Kunden-Management zuverwirklichen. Der Abaxx-CTO weiter: ?Sobald einpotenzieller Kunde die Website des Unternehmens aufruft,will er gezielt durch das Angebot geführt werden. Sei esdurch proaktiv angebotene Beratung, die unmittelbare Analyseseines Verhaltens, oder auf Basis der verfügbarenKundendaten und -profile. Deshalb verfügen die Programmeüber Werkzeuge, die Firmen erlauben, gezielteOne-to-One-Marketing- und Promotion-Aktionen durchzuführen,zu bewerten und zielgenaue Angebote und Beratungsleistungenanzubieten?, so Schäfer.
Jeder Vertriebsbeauftragte weiß, dass potenzielle undlatent interessierte Kunden zu Käufern zu machen,Überzeugungsarbeit verlangt. Das gilt sowohl für direkteKundengespräche als auch für das Online-Business. Hiermüssen Interessenten mit maßgeschneiderten Inhalten undInformationen zeit- und ortsunabhängig über dieverschiedenen Zugangskanäle (Web, Mobilfunk, Festnetz)angesprochen werden. Informationen müssen zudem optimiertund abgestimmt auf den individuellen Bedarf sein.?Leistungsfähige E-Business- Lösungen weisen Funktionen auf,um auch das anschließende Order-Processing abzubilden. Dazuzählen zum Beispiel Online-Bezahlungen, Lieferverfolgungenoder Lieferbestätigungen durch den Käufer. Im Anschluss andie Lieferungen wollen Kunden sichergehen, dass für Serviceund Support gesorgt ist. Hier greifen Funktionen, mit denenKunden individualisierte Service- und Supportleistungenzukommen, die zudem mit ihren Verhaltensmustern abgeglichensind?, unterstreicht Jürgen Röhricht.
Analyse der Kundenbewegungen
Aufgrund der Marktdynamik, die in den meisten Branchenvorherrscht, ist die schnelle Implementierung undInbetriebnahme von E-Business-Lösungenerfolgsentscheidend. Dies ist beispielsweise mit einerspeziellen Form der E-Business-Lösungen, den so genanntenPortalen, möglich. ?Ein Portal schafft die Voraussetzung fürdie persönliche Interaktion mit dem Kunden. Informationenwerden dort zusammengeführt und individualisierte Angeboteflexibel und zielgenau auf Marktveränderungen undKundenverhalten angepasst?, so Thorsten Schäfer. DieLeistungsfähigkeit eines Portals hängt nicht zuletzt von denzugrunde liegenden Software-Architekturen und Servicesab. Eine Plattform wie die vom Softwarehaus Abaxxentwickelte E-Business-Suite stellt für den Aufbau einesPortals unter anderem Services für Personalisierung,Content-Management, Retention-Management, Online CustomerManagement oder Reporting bereit und verschafft BesuchernZugang über verschiedenste Kanäle. Zeit- und ortsunabhängigkönnen sich Kunden entsprechend ihrer Darstellungs- undInformationswünsche über InternetPCs, I-TVs, WAP-Handys oderPersonal Digital Assistants (PDAs) beim Portal anmelden.
Basierend auf dem Gäste- und Interessenten-Profilermöglichen Personalization-Services die Bereitstellungindividueller und personalisierter Produktinformationen,Inhalte und Dienstleistungen. Zum einen kann das Benutzer-und Navigationsverhalten eines Portalkunden automatischaufgezeichnet werden. Die Profile werden dynamischerstellt, geändert, erweitert undquantifiziert. Kundenbewegungen und Eingaben werden durcheine Tracking-Engine aufgezeichnet und zur Personalisierungverwendet. Anschließend werden die vom Systemaufgezeichneten Daten ebenso wie die durch den Kunden selbsterstellten Profile mit Angeboten, Dienstleistungen undInformationen abgeglichen. Damit ist eine individualisierteKundenansprache möglich, die sich in inhaltlicher undgrafischer Individualität, zum Beispiel in Form eineskundenspezifischen Frontends, ausdrückt.
Content-Management-Services (CMS) integrierenredaktionelle, kommerzielle und nicht-kommerzielle Inhalteund liefern sie Anwendern als Mehrwertdienste. Neben derDefinition, Strukturierung und Speicherung der Inhalte sowieder Metadaten ermöglicht die Verwaltung verschiedenerLayoutformate die Kanal-, Portal- oderBenutzergruppen-abhängige Darstellung. So kann eine auf denKunden zugeschnittene, personalisierte Auslieferung dergewünschten Informationen erfolgen. Die Bereitstellung derInhalte erfolgt durch die Services der Content-Engine. Siesammelt die Metadaten des Contents aus unterschiedlichenQuellen und transformiert sie in eine einheitlicheMetadatenstruktur, die von allen anderen Modulen genutztwird.
Services für das Vertriebs- und Marketing-Managementbilden den Online-Vertriebsprozess und seine begleitendenOne-to-One-Aktivitäten ab. Auf Basis detaillierterKundensegmente wird der zielgruppenspezifische Einsatz vonpersonalisiertem Kampagnen- und Angebots-Managementmöglich. So können auch langfristige und individuellePermission-Marketing-Strategien verfolgt werden. VernetzteAktionen lassen sich gemeinsam mit Partnern integrieren.Das anschließende Auftrags-Management unterstützt dieProzessschritte von der Verfügbarkeits-, Adress-, undBonitätsprüfung über die Auftragsannahme bis zur Bezahlungund Auslieferung der Ware. Auch Verfahren zur dynamischenPreisfindung mittels Auktionen werden unterstützt.
Dynamische Preisfindung
Retention-Management-Services, wie sie in derAbaxx-E-Business-Suite enthalten sind, unterstützen Anwenderbei der Umsetzung ganzheitlicher Kundenbindungsprogramme.?Bonussysteme für Ereignisse, Produkte oder Kundengruppenkönnen aufgesetzt und mit anderen Programmen und Partnernvernetzt werden?, erläutert Thorsten Schäfer. Nach Aussagedes Abaxx-Managers kann mit Hilfe der E-Business-Suite einUnternehmen seine Kunden aktiv an der Zusammenstellung desProduktangebots beteiligen. Direkte Bewertungen ebenso wieAnwenderforen oder Testkundenergebnisse dienen als Basisoptimierter und individualisierter Waren- undInformationsangebote. Regelbasierte Alerting- undBenachrichtigungs-Funktionen werden zur personalisiertenKundenkommunikation eingesetzt. ?Durch die Synchronisationder Zugangskanäle nach einer Alert-Meldung, beispielsweisedem Kurssturz einer Aktie im Depot eines Finanzportalkunden,loggt sich der Kunde per WAP-fähigem Endgerät ins Portal einund bekommt auf seiner Startseite die Informationenbereitgestellt, die eine Alert-Meldung ausgelöst haben. Überseinen PDA kann er sich das dazugehörige Chart abrufen?,beschreibt Dr. Albert Jürgen Enders, Chief Executive Officerbei Abaxx.
Product-Management-Services bilden Funktionalitäten zurDefinition und Verwaltung der angebotenen Produkte,Dienstleistungen und Inhalte ab. Neben Attributen wieStückzahlen, Versandarten, Preisgestaltungen oderVerfügbarkeiten werden bei B-to-C- Lösungen auchpersonalisierungs- und zielgruppenrelevante Parameter wieGeschlechter, Altersgruppen oder Kaufgewohnheiten inBeziehung zum Produkt gestellt. Customer-Management-Servicesübernehmen die Verwaltung der Kundendaten. DieStammdaten-Administration beinhaltet die Pflege derKundensegmente, Grund- und Vertragsdaten sowie Funktionenzur soziodemografischen und mikrogeografischenDatenanreicherung. Diese Informationen werden umpersonalisierte Kundenprofile ergänzt und mit Angaben ausKaufhistorien, Marketingkampagnen und Auktionenerweitert.
Die verschiedenen Portal-Services der E-Business-Suitesind auf die Kommunikation des Kunden mit dem Portalausgelegt. Interaction- Services erlauben es dem Kunden,mit dem Portal zu interagieren. Hier registriert er sich undloggt sich über seinen individuellen Zugangskanal ein. Erlässt sich von seinem persönlichen Kundenbetreuer beraten,diskutiert per Online-Chat mit anderen Benutzern, oderversendet und empfängt elektronische Nachrichten. Eranalysiert seine bereits getätigten Investitionen, kauft,bezahlt oder bewertet seine gewünschten Produkte,Informationen und Dienstleistungen. In seinem Profil legtder Kunde Interessengebiete, Themenschwerpunkte undgewünschte Mehrwertdienste fest und definiert, über welcheZugangskanäle er seine Informationen abrufen beziehungsweiseerhalten möchte. Zudem kann er den optischen Aufbau und dasDesign seines Portals bestimmen und seine personalisiertenKataloge verwalten.
Komponentenbasierte Struktur
Die Abaxx-E-Business-Suite hat eine komponentenbasierteStruktur, die sich individuell und flexibel an diegewünschten Geschäftsprozesse anpassen lässt. Die offeneSoftware-Architektur bietet Merkmale wie Skalierbarkeit,Flexibilität, Stabilität und Transaktionssicherheit sowieIntegrationsfähigkeit mit unterschiedlichsten Umgebungen.Dies bedeutet für Unternehmen Zukunftsfähigkeit undInvestitionssicherheit. Die Grundlage der Architektur bildenCore-Services, die Plattformunabhängigkeit gewährleisten undBasisfunktionalitäten beinhalten. Hierauf bauen die Abaxx-Engines mit vorgefertigten Anwendungsfunktionalitäten auf.Zudem können kundenspezifische J2EE-basierteAnwendungsmodule erstellt und nahtlos integriert werden.Zur Konfiguration und Kommunikation mit externen Systemenwird XML (Extensible Markup Language) genutzt. AlsSystemplattformen kommen alle gängigen Betriebssysteme zumEinsatz, zum Beispiel Sun Solaris, Microsoft Windows NT,Windows 2000 oder IBM AIX. Darüber hinaus werden allemarktgängigen Application-Server unterstützt, beispielsweiseBea Weblogic, IBM Websphere oder Sun Iplanet. Auch in punctoWeb-Server herrscht Plattformunabhängigkeit.