Foto: Hansjörg Leichsenring
Was die Deutsche Bank fürs deutsche Banking ist, ist der FC Bayern München für den deutschen Fußball: Mit einer verständlichen Strategie nachhaltig erfolgreich und dabei polarisierend und umstritten; von den einen geliebt und von den anderen gehasst.
Der FC Bayern ist aber neben dem Fußball auch ein für Deutschland typisches mittelständisches Unternehmen mit rund 500 Mitarbeitern und einem jährlichen Umsatz von etwa 340 Millionen Euro. Und Kunden gibt es auch, nur heißen die dort "Fans". Themen wie Kundenbindung, Kundenbedarf oder Verkauf gelten aber wie für jedes andere Wirtschaftsunternehmen.
Neue Medien und Multikanalvertrieb
Ziele des FCB mit seinen Aktivitäten sind: Service, Markenbildung, Sponsoring und Merchandising. Hinsichtlich der Nutzung von Internet und sozialen Medien stand der FC Bayern vor den gleichen Überlegungen wie viele andere Unternehmen auch. Letztlich ging es um die Beurteilung der Frage, wie die Ertragschancen der neuen Vertriebskanäle beurteilt werden und konsequent genutzt werden können.
Die Website des FC Bayern München ist inzwischen die meist frequentierte Website eines Fußballklubs weltweit. Inhalte werden in fünf Sprachen produziert und - als besonderer Fanservice - vor bedeutenden Auslandsspielen gegebenenfalls sogar noch in weiteren Sprachen des jeweils gegnerischen Herkunftslandes. Pro Monat weist sie über 80 Millionen Page Impressions auf und zieht 5 Millionen Unique Users an. Das sind Werte, von denen andere Unternehmen mitunter nur träumen können.
Auf Inhalte kommt es an
Es kommt auf die Inhalte an. Diese müssen einen Mehrwert für die Zielgruppe darstellen und exklusiv, relevant und aktuell sein. Im Fußball muss den Fans was geboten werden und dabei geht es natürlich vor allem um Bilder und Videos. Voraussetzung für deren monetäre Vermarktung ist, dass man Eigentümer der entsprechenden Rechte ist.
Der FC Bayern hat nicht nur eigene Fotografen im Einsatz sondern sogar ein eigenes Filmteam, samt professionellem Fernsehstudio, eigenem Übertagungswagen und hauseigenem Technik- und Regieraum. An 365 Tagen im Jahr werden von etwa 12 Personen exklusive Inhalte zu Highlights aus dem Spiel, Interviews, Live Chats oder auch Hintergrundberichte produziert und in mehr als 75 Länder weltweit auf eigenen und fremden Plattformen gezeigt und vermarktet.
Selbstverständlich gibt es viele dieser Inhalte auch mobil über entsprechende Apps für Smartphones und Tablets. Mit der kostenlosen Abgabe der Apps wird die Verbreitung der Inhalte unterstützt, um die Viralität auszubauen.
Seit August des Jahres 2010 ist der FC Bayern München auch in den sozialen Medien aktiv: Der Verein ist unter anderem auf Facebook, Twitter, YouTube und MyVideo vertreten. Wie bei vielen anderen Unternehmen auch, war dieses Engagement kein Selbstgänger. Der Vorstand musste überzeugt werden und (wie jedes Projekt) muss auch der Bereich Social Media seine Existenzberechtigung unter dem Gesichtspunkt des Return of Investment ständig auf den internen Prüfstand stellen.
Überschaubarer Aufwand
Das Social Media-Kernteam umfasst zwei hauptamtliche Mitarbeiter und wird von zwei bis drei Praktikanten unterstützt. Aus anderen Abteilungen sind weitere Mitarbeiter zeit- und fallweise involviert.
Die Facebook-Seite wird rund um die Uhr betreut beziehungsweise überwacht. Jeder Kommentar auf den Social Media-Auftritten des FC Bayern wird vom Social-Media-Team gelesen - bis zu 8.000 Kommentare pro Tag. Zudem wird der Impact jedes Posting erfasst und mit den Zahlen der vorherigen Postings verglichen, um inhaltliche Verbesserungen durchzuführen. Beleidigungen und Beschimpfungen werden konsequent gelöscht, Kritik ist allerdings zulässig. Diese "Spielregeln" werden auch eindeutig kommuniziert.
Zugegeben: Ein Interview mit einem bekannten Fußballprofi ist vielleicht für viele spannender als mit einem Dax-Vorstand. Aber sicherlich interessieren sich mehr Kunden Ihres Unternehmens als Sie denken auch für die verantwortlichen Personen hinter den Kulissen. Und die meisten Unternehmen, gerade regionale Mittelständler, verfügen über eine Vielfalt an relevanten Themen. Es gilt, diese zu nutzen.
Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern und verfügt über die Bankleiterqualifikation nach §33 KWG. Leichsenring arbeitet derzeit als (Interims-)Manager und Berater von Banken und Finanzdienstleistern. Ebenso ist er als Referent und Moderator im In- und Ausland sowie als Fachautor tätig. Er führt privat den Bank Blog. Weiteres zur Person unter hansjoerg-leichsenring.de.