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Customer Relationship Management (CRM) steht und fällt mit der Datenqualität - und die ist in drei von vier Unternehmen mangelhaft, hat die Hamburger Unternehmensberatung Nielsen+Partner festgestellt. Die Verbesserung ihrer Datenbasis zählt im laufenden Jahr denn auch für rund 90 Prozent der Unternehmen in Deutschland zu den wichtigsten Investitionszielen im Customer Relationship Management. Besonderen Nachholbedarf sehen die Consultants bei Banken und Finanzdienstleistern.
Zentraler Zugriff auf Kundendaten ist ein Muss
Kreditinstitute nutzen der Studie zufolge nur rund ein Drittel des Vertriebspotenzials, das mit modernen CRM-Softwarelösungen möglich wäre. "Häufig scheitern CRM-Strategien am fehlenden Zugriff auf zentral abgelegte Kundeninformationen", erklärt Gerd Klaasen, Geschäftsführer bei Nielsen+Partner. Die größte Herausforderung für erfolgreiches Kundenmanagement liegt in der zentralen Datenerfassung.
Oft kennen nur die Berater definierte Verlustgrenzen, die aktuelle Einkommenssituation oder Vertragsdetails. Zentralen und für andere Abteilungen stehen diese Informationen meistens nicht zur Verfügung. Automatisch gesteuerte Frühwarnsysteme und Reporting-Funktionen können so nicht greifen.
Auch der Kundenservice der Kreditinstitute leidet darunter, dass die aktuellen Daten meist nur dem jeweiligen Kundenbetreuer bekannt sind. Bei Krankheit oder Urlaub fehlt sein Know-how. Zentral gesteuerte Vertriebsaktionen laufen ins Leere, weil Kunden nicht die Produkte angeboten bekommen, die ihrer jeweiligen Lebenssituation und ihren Bedürfnissen entsprechen.
Bedarfsgerechte Angebote und Ansprache zählen neben einem zuverlässigen und kundenorientierten Service jedoch zu den ausschlaggebenden Kriterien für die Wahl des Bankinstituts - oder für den Wechsel zu einem Wettbewerber. So können veraltete und unvollständige Kundendaten unmittelbar zu Verlusten im Bestandsgeschäft der Banken führen.
Die verbreitete Verteilung von Kundendaten auf verschiedene operative Systeme erschwert dem Vertrieb zusätzlich die Arbeit. Weniger als die Hälfte der Firmen setzt analytische CRM-Systeme ein, die Kundendaten, die Kontakthistorie, Vertriebsziele und Marketingansätze in einer ganzheitlichen Lösung vereinen, so Klaasen. Unternehmen verschenken so erhebliche Potenziale.
Mehr Zeit für Beratung und Verkauf durch analytisches CRM
Analytische CRM-Systeme dagegen ermöglichen jederzeit den Zugriff auf Kundeninformationen und bevorzugte Produktgruppen und entlasten mit ihren automatisierten Verfahren die Berater von administrativen Aufgaben.
Der zentrale Datenzugriff erlaubt es darüber hinaus den Vertriebsverantwortlichen, Kennzahlen-Systemen zu entwickeln, das Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und Verkaufspotenziale aufzudecken. Das gibt Zeit und Freiraum für die Akquise und Kundenbetreuung.
Fünf Tipps für eine optimale CRM-Strategie
1. Ganzheitliche Planung: Erstellen Sie schrittweise einen einheitlichen Datenhaushalt unter Einbeziehung aller späteren Anwender
2. Einbindung der Mitarbeiter: Realisieren Sie zunächst die Funktionen, von denen die Mitarbeiter unmittelbar profitieren. Planen Sie Schulungs- und Einarbeitungszeiten ein.
3. Change Management: Eine neue CRM-Strategie zu verfolgen, heißt Veränderungen herbeizuführen. Erfassen Sie alle relevanten Prozesse in einem Pflichtenheft, damit die Anpassung der IT-Infrastruktur für die Mitarbeiter nachvollziehbar bleibt.
4. Erfassung von Kennzahlen: Die Einführung neuer oder die Erweiterung bestehender CRM-System gelingt am ehesten, wenn die Erfolge nach der Umstellung nachweisbar sind. Entwickeln Sie dafür abteilungsübergreifend Kennzahlen.
5. Konzept zur Integration aller Kundendaten an zentraler Stelle: Legen Sie Ihre Ziele fest: Vermeidung redundanter Informationen, die Gewährleistung geringer Zugriffszeiten und eine intuitive Bedienoberfläche